O Mercado Livre anunciou sua maior campanha já realizada para o Dia dos Pais no Brasil desde que iniciou operações no país, em 1999. Para a data, celebrada em 10 de agosto, a companhia vai distribuir R$ 40 milhões em cupons de desconto, mesmo montante aplicado na última Black Friday. O valor supera em mais de três vezes o investimento feito em 2024, quando foram destinados R$ 12 milhões à data comemorativa.
Foco em categorias e benefícios logísticos
Segundo o marketplace, os descontos se concentram nas categorias de moda, beleza, eletrônicos, casa & decoração, esporte e celulares. A campanha inclui ainda o parcelamento em até 21 vezes sem juros com o cartão Mercado Pago e frete grátis para pedidos a partir de R$ 19, benefício logístico que passou a valer em junho deste ano como parte de uma nova proposta para aumentar o tíquete médio e a frequência de compra na plataforma.
“É o maior investimento já feito pela companhia para o Dia dos Pais, com cupons agressivos e uma logística que sustenta a campanha nacional. O novo modelo de frete gratuito já vem impactando positivamente as vendas de produtos de menor valor agregado”, afirma Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre.
Resposta à concorrência asiática
O movimento reflete o momento competitivo do e-commerce nacional, especialmente diante da pressão crescente das plataformas asiáticas. Em junho, o Mercado Livre liderou o ranking de aplicativos de compras mais baixados no Brasil, desbancando a Temu, segundo dados da App Magic. Em julho, no entanto, a chinesa retomou a liderança, seguida por Mercado Livre, Amazon, Shopee e Shein.
Para o consultor Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail, o aumento de investimento revela uma estratégia defensiva frente à Shopee e uma tentativa de expandir em categorias de “cauda longa”, segmentos com menor volume individual de vendas, mas com grande variedade e potencial de receita no agregado. “Eles estão bem agressivos, a começar pelo subsídio ao frete grátis”, avalia. “O valor médio das compras no Meli é superior ao da Shopee, mas ainda há espaço para crescer em itens de tíquete baixo, justamente o território onde os asiáticos se destacam.”
Gamificação e datas comemorativas como estratégia
A intensificação das ações promocionais também passa por táticas semelhantes às dos concorrentes, como cuponagem, gamificação e bonificações. No início de julho, por exemplo, o Mercado Livre promoveu o “Dia do Descontaço” em 7/7, com a liberação de R$ 37 milhões em cupons, repetindo o modelo das chamadas “datas dobradas” populares entre marketplaces asiáticos.
Em entrevista à Folha de S.Paulo em maio, o CEO do Mercado Livre no Brasil, Fernando Yunes, reconheceu o dinamismo do mercado local e afirmou que a Shopee é uma concorrente respeitável. Também sinalizou que a experiência de navegação oferecida por apps asiáticos, com forte presença de vídeos e estímulos visuais, pode inspirar novas iniciativas da companhia.
Expansão logística e reforço de marca
Atualmente, o Mercado Livre conta com 19 centros de distribuição no Brasil. De acordo com a empresa, 50% das entregas são feitas no mesmo dia ou no dia seguinte, enquanto 74% chegam ao destino em até 48 horas.
“O varejo brasileiro está mais competitivo e isso é positivo para o consumidor e para o amadurecimento do setor. Nosso desafio é manter a qualidade da experiência mesmo diante da expansão”, conclui Maia.