A marca centenária, nascida em 1904, faz parte da vida dos brasileiros com seus famosos fósforos, sua essência. Mas não é só isso, a Fiat Lux também produz acendedores, palitos de dente, velas, espetos, lâmpadas de LED e até sacos de lixo. Nos últimos vinte anos, a marca vem trabalhado na expansão de portfólio para trazer novos produtos, trabalhando atualmente com 130 produtos. Para eles, ainda faltava conectar esses produtos com as novas gerações. O atalho foi os canais digitais.
O palestrante, Murilo Biancalana, gerente de marketing e trade marketing, comentou como a ausência no mercado digital incomodava, mesmo com um amplo portfólio. Por isso, a marca decidiu investir na expansão online, pensando em quais ferramentas, planos e prazo poderiam adotar. Para Murillo, a confiança foi fundamental para colocar o projeto para frente. Depois, seguiram para o benchmark e estipularam uma meta: sair do zero e ir a 2% em três anos.
“Quando falamos do digital, falamos em conversão. Mas, antes dela, tem etapas importantes que precisam ser cumpridas. Antes dela, a marca precisa estar presente com seus produtos”, disse Murilo. Um exemplo é criar um anúncio perfeito que ranqueia e traz visibilidade aos produtos no marketplace.
O mesmo deve ser feito com as fotos, com detalhes e foco nos diferenciais informam quais são as características do produto. Além do preço competitivo, com atenção para os outros canais, para não causar conflito com a cadeia, sem desequilíbrio. Para auxiliar esse processo, montaram uma boa ficha técnica baseada em SEO, com destaque os detalhes dos produtos.
Experiência é a chave
Para Murilo, os anúncios são um pilar básico, mas também é preciso olhar para as operações. A Fiat Lux coloca o consumidor no centro, então a experiência é mandatória, pois o consumidor sempre está always-on, com variados pontos de contato com os consumidores.
Para vender no digital, investiram em mídia offline (PDV, PR, OOH) para alavancar o conhecimento da marca nos canais tradicionais. Em mídia on, a aposta em mídia programática foi em canais não óbvios, como Waze, portais de notícias, Spotify. “Para vender no digital não necessariamente precisa investir nele, não é tão óbvio”, comenta Murilo.
Mudança de perfil: multi para omni
A passagem de um perfil para o outro integrou o consumidor em todos os canais, posicionado ele no centro das operações. O complexo ecossistema de presença digital está presente desde as compras de abastecimento até as de necessidade, observando que existem sortimentos diferentes para cada canal, como também na identificação das diferentes maturidades digitais para cada plataforma.
Todo trabalho resultou na presença em 10 marketplaces, aumento do mix e venda em mais de 13 categorias. A Fiat Lux também conseguiu atrair mais de 500 novos clientes diretos e indiretos. E mais do que os 2% de representatividade dos canais digitais, a empresa conseguiu alcançar seu objetivo de aumentar seu conhecimento no varejo online. Para ano que vem, a meta é aumentar em 40% as vendas dos canais digitais e alcançar mais 0,5% no reconhecimento digital.