Claro que não é exagero dizer que o NRF Retail’s Big Show é um evento totalmente voltado ao varejo. Aliás, é o maior do setor em todo mundo. No entanto, o que se viu em algumas palestras de destaque do primeiro dia da edição 2020, que acontece nesta semana em Nova Iorque (EUA), foi a abordagem de temas importantíssimos, também, para o trabalho de gestão de risco e combate a fraudes.
Boa parte das apresentações e do conteúdo exibido pelos keynote speakers e palestrantes do evento trouxe como temas centrais a análise de dados, o equilíbrio entre as inteligências humana e artificial e a busca pela melhor experiência do consumidor em todas as etapas da jornada de compra e pós-venda.
Afinal de contas, toda a tecnologia disponível atualmente para ajudar o varejo e o consumidor está, também, ao alcance de fraudadores e cibercriminosos. Eles trabalham constantemente para encontrar brechas em novos sistemas e processos, principalmente no que diz respeito às ferramentas que ainda carecem de maior domínio por parte dos varejistas.
Análise de dados na tomada de decisão
Não é mais novidade que o mundo atual vive uma explosão constante de dados, que são gerados em volumes quase que incontáveis ao redor do mundo a cada segundo. O que para muitos ainda pode ser novidade, no entanto, é que esse momento da sociedade traz consigo uma grande quantidade de lacunas – como a da segurança em transações – que, se preenchidas, tendem a se tornar, entre outras coisas, grandes oportunidades de negócio, como é o caso da análise de dados.
Na palestra comandada por Rob Ortiz, diretor de Inteligência Artificial da Keyence Corporation of America, e Arthur Bailey, head de Relações Globais da Samsung, ficou claro que ferramentas de Inteligência Artificial e Machine Learning são primordiais para realizar, de maneira inteligente e eficiente, a captação, o processamento e o tratamento deste grande volume de dados.
No caso do combate a fraudes, por exemplo, a Inteligência Artificial e o Machine Learning conseguem retroalimentar modelos capazes de mapear padrões relacionados à fraude e evitar a ação de fraudadores e seu consequente prejuízo aos varejistas.
Tecnologia
Segundo o que foi apresentado pelos executivos, a tecnologia aplicada à leitura dos dados é capaz de dar respostas a praticamente todas as questões, desde que a pergunta correta seja feita, sendo este, na maioria das vezes, o maior problema do varejo na hora de usar os dados para a tomadas importantes de decisão.
De acordo com os palestrantes, nem sempre é possível saber com clareza qual é a pergunta ideal para cada cenário apresentado dentro de uma empresa ou mesmo no dia a dia de uma pessoa, principalmente por ser muito difícil ao ser humano evitar algum tipo de viés na hora de construir objetivos – ou seja, tratar dados de maneira parcial, quase que indicando a eles o resultado que devem apresentar, o que não é recomendável.
Para contornar essa armadilha, ainda segundo os executivos, é preciso tomar algumas medidas, como considerar todas as possibilidades em todos os pontos de vista antes de começar a tratar os dados e ser realista quanto às expectativas. Para eles, saber o que perguntar aos dados é tão importante quanto à aplicação do resultado por eles apresentado.
Equilíbrio entre inteligências humana e artificial
Um ponto recorrente em diversos conteúdos apresentados como fundamental para o varejo tem tudo a ver com a eficiência do combate a fraudes: o human touch (ou toque humano, na tradução do inglês).
Apresentada como um contraponto importante do desenvolvimento de tecnologia, a inteligência humana é insubstituível em diversas situações. Por exemplo: quando se oferece personalização de produtos e serviços.
No caso do varejo, em todas as etapas da jornada de compra, as pessoas são as responsáveis pela melhor rodagem de todas as engrenagens do mecanismo. Isso ainda que a tecnologia tenha papel fundamental neste processo. No combate a fraudes, somente o equilíbrio entre tecnologia e pessoas especializadas pode oferecer os melhores resultados, sem que se prejudique a experiência do bom usuário.
Na palestra de Olivier Blayac, gerente geral da Color & Co (marca da L’Oréal), ficou evidente que muitas marcas acabam usando a tecnologia para criar barreiras aos clientes, ao invés de aproveitar a mesma ferramenta para criar conexões importantes entre seres humanos.
Apesar disso, segundo ele, uma boa parte das companhias já segue na correção deste rumo. Dessa forma, investem mais tempo e dinheiro no fator humano, seja com orientação especializada aos colaboradores, por exemplo, ou mesmo trabalhando diretamente em oferecer experiências diferenciadas – e que não podem ser automatizadas – aos seus consumidores.
Experiência do consumidor é o centro de tudo
De certa forma, todas as novidades apresentadas no primeiro dia da NRF e todas as orientações colocadas como tendências para 2020 dizem respeito, pelo menos em algum momento, a oferecer a melhor, mais completa e mais satisfatória experiência de usuário possível, seja qual for a etapa da jornada de compra pela qual ele estiver passando.
Assim como no combate a fraudes, que é uma etapa da compra na qual sempre se pretende preservar a experiência dos bons clientes, as empresas precisam se preocupar em oferecer processos fáceis, práticos, ágeis e convenientes em todos os momentos e em todos os canais. Este fator, em não raros os casos, tem se tornado mais importante até mesmo do que o preço na decisão de compra de um cliente.
“Garantir a todo o ecossistema do varejo o máximo de aprovação com o mínimo de fricção é colaborar ativamente para que a experiência do cliente seja positiva em cada detalhe”, afirma Douglas Medeiros, VP Comercial da ClearSale.
Quando não se concentra esforços em oferecer uma melhor e mais humana experiência aos clientes, os prejuízos podem ir além de se perder uma venda para um concorrente. Isso principalmente em tempos nos quais as redes sociais dão voz ativa e reverberante às pessoas.
Clientes insatisfeitos não apenas deixam de comprar, mas eles também compartilham suas insatisfações e geram visões negativas à marca. Essa situação representa um prejuízo bastante significante até mesmo para gigantes varejistas.
Mais sobre a NRF
O maior evento do varejo também é um dos mais antigos do setor, sendo realizado desde 1911 pela National Retail Federation (NRF). Trata-se da maior associação comercial do mundo, representando mais de uma centena de instituições americanas e internacionais, além de lojas de departamento, redes de restaurantes, supermercados e varejistas independentes.
Com mais de 100 anos de realização, pode-se dizer que a NRF é o palco das grandes transformações do varejo. Desde sua primeira edição, tendências e tecnologias foram apresentadas e discutidas a fundo, acompanhando os altos e baixos do setor ao longo das décadas.
Segundo a própria organização do evento, a NRF é a visão e os ouvidos do setor de varejo, sendo a única organização a levar uma visão crítica a líderes, empresas e fabricantes há mais de 100 anos.
Este conteúdo foi escrito pelo jornalista Felipe Tchilian para o blog de conteúdo da ClearSale e reproduzido com autorização da empresa.