O varejo brasileiro vive um momento de questionamento sobre suas estratégias de marketing digital, e um dos principais debates é a respeito do uso de cookies de terceiros em navegadores. Está claro que contar com esses cookies já não é tão eficiente como antes, tanto que o Google anunciou o fim deles para o ano que vem. Nesse ponto, o que se coloca em discussão é o nível de maturidade digital no setor para realizar a mudança – que é incontestavelmente necessária para que as possibilidades oferecidas por ferramentas de inteligência artificial (IA) possam ser aproveitadas de fato.
A principal mensagem é ser possível ter sucesso no digital sem dominar todas as tecnologias emergentes. Inovações são positivas para os negócios, mas não devem ser priorizadas se algo básico ainda precisa de atenção: a organização de dados.
Estratégia comercial x preocupação com tecnologia
No varejo brasileiro, temos um caso emblemático que ilustra como a estratégia comercial precisa vir antes da preocupação com a tecnologia. Com a ajuda da Media.Monks, uma marca conseguiu aumentar em 497% a receita obtida com a venda de uma determinada sandália graças a uma simples mudança: redução de apenas R$ 10 no valor mínimo para frete grátis.
O produto em questão, o mais vendido pela empresa, custava R$ 370, mas o frete só era oferecido gratuitamente quando o carrinho de compras chegava a R$ 380. Isso resultava em uma taxa de compra, após adição da sandália ao carrinho, de apenas 11%. Quanto o frete grátis foi reduzido para R$ 370, a taxa de compra do produto dobrou para 22%.
IA + dados
Para realmente utilizar IA de forma eficaz, precisamos garantir que todos os dados estejam organizados. IA não é algo que se pluga e resolve problemas automaticamente. Sem dados organizados, não se toma decisões eficazes. A coleta de dados hoje é feita por ferramentas como Google Analytics, criando um banco para se coletar informações de diferentes fontes, mas a responsabilidade pela organização é dos varejistas, e poucos estão preparados para esse desafio. O anúncio do Google para adiar o fim dos cookies para 2025 é um retrato desse atraso.
Um exemplo prático que se pode fazer é coletar dados para entender o comportamento do usuário e implementar soluções simples, como a redução do frete na análise do momento do abandono do carrinho, o que pode aumentar as vendas significativamente, como vimos no caso da varejista. Em um mundo sem IA, já é possível melhorar a performance digital com informações como frete e tempo de entrega. Com IA, a capacidade de decisão aumenta exponencialmente.
A inovação deve ser definida como a capacidade de resolver um problema de maneira nova, não especificamente por uma pessoa, um CEO ou um time comercial. O mercado brasileiro precisa entender: inovar deve ser uma prática cultural, impulsionada por quem está na linha de frente, resolvendo problemas do dia a dia. Sem uma organização eficaz dos dados, não há inteligência artificial que faça milagres.