O cashback, apesar de parecer algo recente, está entre nós desde 2007, quando foi popularizado no Brasil pelos bancos digitais e pelos grandes varejistas do comércio eletrônico.
Ainda assim, o hype desse assunto veio nos últimos anos com a ascensão de plataformas que ajudam as empresas a gerenciar o saldo do cliente e a determinar regras para a liberação do benefício.
E é sobre esse segundo ponto que vou tratar neste texto. Afinal, graças ao mito de que o mesmo percentual de cashback deve ser disponibilizado para 100% dos clientes, inúmeros varejistas estão perdendo dinheiro todos os dias.
A concessão de cashback, assim como qualquer outra estratégia de aquisição e retenção de clientes, deve ser planejada com base no perfil do consumidor.
Para ilustrar, considere a Matriz RFM, que classifica os clientes em diferentes grupos, como champion, novos, leais, em risco e hibernating (inativos há mais de seis meses).
Isolando dois grupos, sabemos que os “consumidores champion” são os mais importantes para a marca, pois possuem a maior frequência de compras, a menor recência e são os que gastam mais. Já os clientes hibernating representam consumidores que gastaram pouco e/ou compraram poucas vezes há mais de seis meses.
Faz sentido oferecer o mesmo percentual de cashback para esses dois perfis? Definitivamente, não! As campanhas devem ser customizadas.
O cenário das lojas físicas
Para reforçar a importância de personalizar as regras de liberação do cashback, imagine que a marca fictícia ModaYModa tem duas lojas físicas.
- A primeira tem uma taxa de recompra elevada (acima de 70%), e o gasto médio dos clientes está dentro do esperado.
- A segunda, no entanto, não consegue estimular a recompra e tem um ticket médio muito baixo.
Diante dessa situação, faz sentido que ambas recebam o mesmo percentual de cashback? Não!
Para a primeira loja, onde os consumidores já estão fidelizados, a ModaYModa pode determinar um percentual de cashback mais baixo e, se necessário, reajustá-lo no futuro.
Já para a segunda loja, o ideal seria criar uma estratégia mais agressiva, liberando um percentual mais alto de cashback, superior ao dos concorrentes diretos. Essa ação pode atrair clientes, incentivar novas compras e aumentar o ticket médio no curto e médio prazo.
Viu como uma análise estratégica pode ajudar o varejista a economizar e lucrar mais?
Diversas estratégias podem ser consideradas tendo como base o canal de vendas (loja física, e-commerce, app), o meio de pagamento das compras (cartão fidelidade da marca, Pix, dinheiro e etc.) o tempo de inatividade do cliente na base, entre outras.
CRM e cashback
Para aplicar estratégias eficazes de cashback, é essencial contar com uma ferramenta de CRMespecializada no varejo.
E sobre esse ponto, posso te ajudar com insights e indicações. Me envie uma mensagem privada no LinkedIn para conversarmos melhor!
Vou aguardar o seu contato. Até breve!
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