Quando se fala em entender a fundo os consumidores, o melhor ponto de partida é avaliá-los de acordo com o seu grau de satisfação. Esta informação é um reflexo imediato da saúde da sua empresa, e ela reflete diretamente em seus lucros a médio e longo prazo. É preciso entender que na gestão dos clientes, os consumidores inertes ou detratores, ou seja, clientes insatisfeitos e que “puxam” os resultados da empresa para baixo devem ser considerados como prioridade na gestão, uma vez que eles deixam transparecer e até mesmo expandem publicamente as vulnerabilidades da sua marca, gerando impacto negativo a curto, médio e longo prazo.
É preciso não somente categorizá-los de forma ágil, mas também identificar pontualmente os principais gargalos e erros que os levaram a constatar que aquele foi realmente um mau negócio, como por exemplo: atendimento ruim, logística fracassada, promessas não cumpridas e produto com defeito. Todos estas constatações devem servir de respaldo para tomada de decisões na empresa visando o crescimento qualitativo e sustentável.
Registre o Pulo do Gato
Depois destas constatações, é preciso criar ações práticas visando a conversão dos clientes passivos e detratores em clientes promotores do seu negócio. Traga eles para perto oferecendo vantagens, mostrando que o produto ou processo foi alterado em virtude da justificativa válida, seja transparente e sincero, caso prefira, crie seu tutorial de conversão de clientes. Após várias tentativas, você chegará a uma fórmula preciosa que converterá a maioria dos clientes, assim está registrado o pulo do gato, o verdadeiro desfibrilador de clientes que estavam “apagados”.
O Jump da Inovação
Não existe momento melhor para inovar em seu negócio do que logo após identificar a razão pelas quais seus clientes estão insatisfeitos. Ao transparecer todos os motivos destes clientes, é possível visualizar caminhos para a personalização de produtos e processos com base na segmentação dos clientes. Um exemplo prático seria constatar que os clientes do Nordeste estão com baixa nota no grau de satisfação pois durante a compra não estava claro que o produto era 120 volts e na grande maioria dos estados desta região a voltagem correta é 220 volts, gerando grande transtorno ao cliente. Não seria o momento de criar um produto bi-volt? Ou mesmo lembrá-lo, logo após, digitar o endereço de entrega no site, que ele está escolhendo um produto 120 volts sendo que na cidade dele o padrão é 220 volts? Detalhes como este só podem ser corrigidos e evoluídos com base na opiniões de clientes, e esta superação será apreciada pelos clientes, que provavelmente se tornarão promotores do negócio.
Passo a Passo
Para começar, é preciso definir as prioridades. Quem tipo de cliente devo investir?
O primeiro passo é organizar os clientes em valores com base no seu grau de satisfação: Promotores = R$?; Neutros = R$?; Detratores = R$? e Passivos = R$?
Defina aspectos como: recorrência das compras, evolução da satisfação do cliente ao longo do tempo, margem de lucro aproximada por cada tipo de cliente, impacto no buzz negativo (exemplo: reclamações nas redes sociais), grau de influência do consumidor para recomendação boca a boca. Mapeando todos estes aspectos ficará mais fácil de definir onde aplicar o dinheiro, seja para conversão dos clientes detratores ou potencializar os promotores.
De acordo com um estudo realizado pela empresa americana Bain e analisando o gráfico adaptado abaixo, “Os promotores de alta rentabilidade, no quadrante C, deveriam ser sua prioridade de longo prazo para investimento e inovação. Toda a sua organização deveria estar focada em entregar valor para eles. No entanto, freqüentemente esses consumidores são deixados de lado, pois são tidos como “já conquistados”. Os detratores de alta rentabilidade, no quadrante A, deveriam ser sua segunda prioridade. Eles abandonam a marca na primeira oportunidade que receberem de uma oferta “melhor” e fazem propaganda negativa de sua marca. Você deveria encontrar maneiras de satisfazê-los.”
Por fim, o estudo conclui que a terceira prioridade da empresa é transferir os promotores de baixa rentabilidade, do quadrante F, para o quadrante C. “A Amazon.com, por exemplo, teve êxito ao oferecer recomendações personalizadas e incentivos como entrega grátis.” Neste quadrante F estão os clientes “infiéis” de baixa rentabilidade. Esse segmento provavelmente não será prioritário. Você também deverá considerar se é efetivo ganhar mais consumidores passivos, sem roubar recursos dos promotores.”