O mercado publicitário passa por uma inflexão significativa. Pressionadas por orçamentos mais enxutos, as marcas estão deixando para trás formatos tradicionais – como a TV, com seus altos custos e retorno difuso – e apostando cada vez mais no marketing de influência. Não se trata apenas de seguir uma tendência digital, mas de aderir a uma nova lógica de consumo, impulsionada principalmente pela geração Z, que exige autenticidade, diálogo direto e experiências personalizadas.

Dados da consultoria Statista preveem um crescimento de 36% para esse setor em 2025, atingindo um valor global de US$ 33 bilhões. Esse avanço não é casual. Em 2024, o investimento em influenciadores digitais já havia saltado 49%, com os criadores de conteúdo concentrando 25% dos orçamentos de marketing voltados para as redes sociais. É um novo centro de gravidade na publicidade – descentralizado, pulverizado, mas profundamente conectado à audiência.
Microinfluenciadores como protagonistas
E é justamente aí que reside a força desse modelo: na proximidade. Em vez de figuras inatingíveis nas telas grandes, os microinfluenciadores – perfis com entre 10 mil e 100 mil seguidores – tornaram-se os novos interlocutores das marcas. Com uma linguagem mais informal, rotina compartilhada e atuação em nichos específicos, esses criadores oferecem algo raro no mundo da propaganda: credibilidade. Sua influência não nasce do alcance, mas da confiança. E, em tempos de saturação de discursos corporativos, confiança virou moeda alta.
O avanço do chamado social commerce potencializa ainda mais esse fenômeno. Plataformas como TikTok Shop ou Instagram Shopping não apenas promovem produtos, mas integram toda a jornada de compra – da descoberta à conversão -, sem que o consumidor precise sair do aplicativo. Esse movimento representa uma disrupção estrutural: a propaganda deixa de ser apenas persuasiva e passa a ser transacional. O feed vira vitrine. O like vira compra.
Agilidade e desafios do modelo
Outro atrativo está na agilidade. Ao contrário das campanhas em mídia tradicional, cujos ajustes exigem semanas e múltiplas aprovações, o marketing de influência permite respostas rápidas, baseadas no próprio feedback da audiência. É um modelo quase em tempo real, que privilegia a escuta e a adaptabilidade – características essenciais em um mundo onde o interesse do consumidor muda a cada rolagem de tela.
No entanto, essa revolução também impõe desafios. O caso da Adidas e Kanye West é emblemático. A marca rompeu um contrato milionário após falas controversas do rapper, enfrentando não só prejuízo financeiro – o primeiro em 30 anos -, mas também uma crise de reputação. A lição é clara: ao terceirizar parte de sua imagem a figuras públicas, as empresas assumem riscos. O carisma que engaja também pode comprometer.
Nesse cenário, surgem os influenciadores criados por inteligência artificial. Isentos de escândalos, programáveis, disponíveis 24 horas por dia, os avatares digitais prometem controle e previsibilidade. Algumas marcas já os estão testando como alternativa aos criadores humanos. Mas a pergunta que paira é: será possível gerar conexão emocional com um ser que não sente?
A resposta, por ora, é incerta. Embora eficientes em performance e custo, os influenciadores virtuais ainda carecem de empatia, e o marketing de influência, no fundo, é sobre empatia. A proximidade com o público não se resume à estética ou à constância de postagens, mas à capacidade de representar desejos, inseguranças, dilemas. Algo que, até segunda ordem, ainda é inerente à experiência humana.
Assim, o futuro da publicidade parece caminhar sobre uma linha tênue entre o real e o artificial. De um lado, a eficiência das máquinas; do outro, a emoção das pessoas. A tendência é que ambos coexistam – cada um com seu papel, sua linguagem e seu alcance. Mas é bom lembrar: por mais que a tecnologia avance, ainda não inventaram um algoritmo capaz de substituir a verdade de um olhar ou a espontaneidade de uma gargalhada. E é essa verdade que continua vendendo – seja no feed, no vídeo curto ou na próxima grande revolução digital.
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