Foi-se o tempo em que um bate-papo sobre comerciais nos remetia ao jingle mais grudento do momento, ou fazia com que pedestres torcessem o pescoço para admirarem criativos outdoors instalados nas ruas com sacadas inteligentes. O consumidor é o protagonista principal do mercado da mídia, uma tendência que ganhou enorme impulso no período da pandemia, quando os consumidores passaram a depender ainda mais das compras online, e se mantém como o principal foco dos departamentos de marketing em todo o mundo.
A ascensão da publicidade digital
Os canais digitais já absorvem mais de metade dos orçamentos de publicidade em sete importantes setores da economia brasileira, de acordo com o Digital AdSpend 2023, último estudo divulgado pelo IAB. Entre eles figuram o de vestuário, eletrônicos e informática, pets (animais de estimação) e educação. Essa migração de recursos para a publicidade digital só deverá aumentar, apesar da iminente depreciação dos cookies de terceiros pelo Google.
Graças aos cookies de terceiros, que permitem que as marcas alcancem os consumidores com anúncios relevantes para os seus interesses e com suas preferências individuais, a publicidade digital conquistou uma relação de qualidade com os brasileiros. De acordo com dados do IAB de 2023, 75% dos internautas brasileiros consideram a publicidade digital útil na sua jornada de compra e dois em cada três (63%) usuários preferem continuar a consumir conteúdo gratuito com anúncios personalizados.
O impacto da depreciação dos cookies de terceiros
Estima-se que a depreciação dos cookies de terceiros, que será retomada no início de 2025, segundo o Google, provoque grandes mudanças no setor da publicidade digital. Mas qual será o impacto nos consumidores? A experiência publicitária pode variar do atual modelo dos anúncios personalizados para uma exibição de conteúdos irrelevantes e desconectados das suas preferências, levando à perda de confiança entre as marcas e as suas valiosas bases de clientes.
As estratégias de addressability podem solucionar essa provável experiência negativa, encontrando as audiências adequadas na internet aberta, sem identificar os indivíduos, respeitando a privacidade dos dados.
Alcançar o consumidor empoderado
Imagine que uma marca esportiva percebe que você odeia anúncios no WhatsApp. Em vez disso, ela exibe um banner com um tênis de grande valor no canal do YouTube que você visita para consultar sobre treinos na academia. Ou uma plataforma de cursos que anuncia em seu feed do Instagram promove um guia de preparação para o concurso público ou curso de pós-graduação em que você deseja se inscrever. Em um mundo sem cookies de terceiros, esse nível de personalização e compreensão do consumidor é viável se abordado com uma mentalidade de “addressability-first” (adreessability em primeiro lugar).
Uma estratégia de addressability eficaz precisa ser escalável, ter código aberto e o consentimento do consumidor. Um exemplo que está se mostrando bem-sucedido é o hashed e-mail (e-mail criptografado), em formato de listas de e-mail de grupos de interesse, mas com pseudônimos em vez de IDs reais. A tecnologia atual permite a integração de dados primários de ambientes fechados, como varejistas, permitindo que os profissionais de marketing aproveitem os dados comerciais dos consumidores para recomendar produtos e serviços úteis sem acessar informações pessoais. Além disso, podemos usar a inteligência artificial para combinar dados de primeira parte com milhares de sinais contextuais em tempo real, vinculando campanhas ao conteúdo mais relevante com base em resultados de compras observados diretamente.
O marketing bem-sucedido depende de conhecer o cliente e acessá-lo de acordo com suas preferências. Ao entender as nuances do comportamento do consumidor e adaptar a mensagem, as marcas podem criar uma interação positiva e contínua. Para os consumidores, a troca de valor deve ser clara: receber ofertas relevantes que aprimorem a experiência de compra, não a interrompam. A addressability tem a capacidade de inaugurar uma era de respeito mútuo, na qual as marcas merecem nossa atenção e não nos bombardeiam com campanhas de marketing.