A Pague Menos acaba de completar 43 anos de história no varejo farmacêutico e apresentou no Congresso Digitalização do Varejo 2024 seu case de alavancagem das vendas e fidelização por meio de uma jornada integrada entre canais. A palestra, ministrada por Rafael Cipriano Torres, Diretor de Canais Digitais da Pague Menos, destacou a importância da omnicanalidade e sinergia entre canais para o sucesso do negócio.
Uma farmácia moderna
A inovação parece ser parte do DNA da Pague Menos, que começou seu serviço de entrega a domicílio em 1981 no Ceará, também operando como uma drugstore (modelo que vende outros produtos além de medicamentos), rede 24h e recebendo contas de pagamento. A proposta era aumentar o fluxo de circulação de pessoas na farmácia. Nos anos 2000, avançaram na inovação com o SAC Farma e abriram o e-commerce em 2010.
A pandemia como acelerador
A pandemia de COVID-19 acelerou a percepção da farmácia como um hub, unindo centro logístico, experiência e serviços. O executivo destacou algumas ações importantes para o sucesso omnichannel:
- Click e retire: agilidade e comodidade para o cliente;
- Logística "ship from store": lojas físicas como centros de distribuição, otimizando a entrega de pedidos;
- Experiência omnichannel: integração perfeita entre canais físicos e digitais;
- Plataforma de mídia (retail media): divulgação direcionada e assertiva;
- Prateleira infinita: ampliação da oferta de produtos além do estoque físico;
- Serviços de saúde (Clinic Farma): maios valor à experiência do cliente;
- Proximidade: entrega de vizinhança via WhatsApp e telefone, fidelizando clientes locais;
Aprendizados
Nesse percurso, Rafael aponta que foi preciso aprender a gerenciar e integrar o estoque em mais de 1600 pontos de venda – uma tarefa delicada, mas que otimizou a disponibilidade de produtos. Outro ponto de atenção foi o gerenciamento da última milha para monitorar tecnologia e parceiros logísticos em cada etapa do pedido. Por fim, a importância de manter todas as lojas como pontos de retirada e locais de encantamento (+50% da operação é Click e Retire), o que aumentou o tráfego, as compras na loja e a redução das filas.
O caso da Extrafarma
A rede Extrafarma tinha alguns desafios iniciais: nem todas as lojas funcionavam como pontos de retirada e o estoque também não estava integrado. Com a aquisição em 2022 pela Pague Menos, as melhorias foram resolvidas com implementação de sistemas e processos integrados, impulsionando o negócio.
Perfis dos clientes omnichannel
A visão da Pague Menos é “comprar como quiser e quando quiser” e assim identificaram a regionalização omnicanal:
- Televendas no Nordeste/Norte;
- App para as capitais;
- Site para o interior.
Entre os anais preferidos por público, as televendas são as queridinhas dos clientes fiéis e 50+, enquanto o WhatsApp se destaca entre todos os públicos (operando com a jornada automatizada ou humana).
Com o conversational commerce, ficou mais fácil a integração de canais, resolução de dúvidas sobre produtos e operar as vendas consultivas com suporte humano. No entanto, o executivo destacou que ainda é preciso aprimorar a tecnologia para leitura de receitas, interpretação de áudios e fotos enviados pelos clientes.