As oportunidades e os desafios do e-commerce D2C

Um panorama da evolução do e-commerce D2C.

A consolidação do e-commerce B2C é uma realidade, como confirmam os dados: as vendas do mercado online brasileiro, que incluem todas as vendas de bens de consumo e entretenimento, cresceram 20,56% em janeiro de 2022, na comparação com o mesmo período do ano passado.

Os dados são do indicador MCC-ENET, uma parceria entre a Companhia Compre & Confie e a Câmara Brasileira da Economia Digital.

Segundo o estudo “Market Review: tendências do e-commerce para 2022”, da Bornlogic e Opinion Box, a frequência de compras digitais cresceu 71% em 2021. Conforme os relatos dos entrevistados na pesquisa, 49% pretendem comprar mais pela Internet em 2022.

Essa expansão acentuada está relacionada ao processo de transformação digital, acelerada pelas medidas de distanciamento social entre 2020 e 2021.

Contudo, como era esperado, assim como as mudanças no comportamento do consumidor se consolidaram, não há caminho de volta para as empresas.

E, nesse sentido, é importante analisar a movimentação da indústria e a sua adesão ao e-commerce.

Este é o assunto que vamos tratar neste artigo: o papel do e-commerce no modelo D2C.

O que diferencia o D2C do B2C e do B2B?

Ainda é comum haver certa confusão em relação aos possíveis modelos de negócios que podem ser adotados pelas empresas. Compreensível, até pela dificuldade de lidarmos com tantas siglas e com ambientes cada vez mais complexos.

Não faz muito tempo que o mercado concentrava-se basicamente no B2C (business to consumer) e no B2B (business to business).

No caso do e-commerce, a adesão aconteceu primeiro para os consumidores finais e, na última década, vimos evoluir bastante as vendas para empresas.

Nesse contexto, quando se pensava no papel do e-commerce para a indústria, o desafio era explorar melhor o potencial dos canais digitais para se relacionar com seus revendedores e distribuidores.

A diferença entre o B2B e o B2C, nesse sentido, era definida mais em função do público-alvo, quem seria atendido pelo e-commerce, se uma pessoa física ou jurídica.

O D2C tem outra proposta, uma vez que coloca a indústria diante de outro tipo de desafio: relacionar-se diretamente com o consumidor final.

Como tem sido a evolução do D2C?

A transformação digital tem um papel preponderante nessa história, se entendermos que ela envolve oportunidades que eram inimagináveis há alguns anos.

Sem o emprego das plataformas digitais, como empresas de bens de consumo, por exemplo, poderiam viabilizar a venda direta de seus produtos?

Mas hoje isso acontece tanto em setores de grande volume, como o de produtos de higiene e beleza, até segmentos mais nichados, como a indústria do aço.

Uma das vantagens é que não existe, nesse caso, exatamente uma substituição dos canais de venda. O que temos visto acontecer, nas estratégias bem-sucedidas, é a multiplicação dos canais.

Nesse cenário, a indústria consegue adotar o conceito omnichannel, atendendo à conveniência do seu cliente final.

Ou seja, ele pode continuar usando o varejo para fazer suas compras (no físico ou no online) ou interagir diretamente com a marca.

A tomada de decisão dependerá mais do estágio no qual se encontra em sua jornada de compra que, vale lembrar, não é mais linear.

O desafio para a indústria, que está sendo vencido aos poucos, é justamente repensar os seus modelos de operação, viabilizando no online tanto o B2B, para continuar atendendo seus representantes e distribuidores, como o B2C, o que representa uma oportunidade única, não apenas de venda, mas de entendimento do seu público-alvo.

Até então, quando a indústria lançava um novo produto, por exemplo, ela dependia da avaliação de um intermediário (o ponto de venda) para conseguir chegar ao seu cliente.

Sem esse trabalho inicial com o trade, ela não teria como obter a visibilidade necessária para o seu produto.

Outro aspecto importante (e que tem impulsionado as mudanças nessa área) é a possibilidade de a indústria reunir dados sobre o comportamento do seu consumidor, o que não é possível quando se opera apenas no modelo B2B.

Quais as vantagens para a indústria?

Vislumbrando os benefícios que podem ser obtidos pela indústria no D2C, podemos indicar como prioritários:

a oportunidade de aumento de sua participação no mercado, uma vez que ela passa a oferecer novos canais de venda e consegue também fazer uma abordagem mais assertiva dos clientes;
mais proximidade com o consumidor e o estabelecimento de contato direto com eles, o que tende a reforçar o relacionamento do público com a marca;
ampliação das margens de lucro, na medida em que a empresa tem como fazer transações de venda direta, sem a intermediação de terceiros;
maior estabilidade e controle da marca, resultado que deve ser alcançado no médio e longo prazo, a partir da conexão estabelecida com seu público.

É possível conciliar os interesses?

Quando analisamos essas vantagens, fica claro o que a indústria tem a ganhar com o D2C. A questão é como avançar nessa direção, preservando ao mesmo tempo os acordos com os parceiros de negócio como o próprio varejo.

Os fabricantes, até pela natureza do negócio, não têm interesse em romper os contratos, nem deter a exclusividade das vendas.

Afinal, como já dissemos, a proposta não é fazer uma troca dos canais de vendas, e sim ampliar as possibilidades para o consumidor, até para atender o seu comportamento omnichannel.

Nesse ambiente marcado por tantas mudanças, o primeiro passo é rever os processos, analisar as alternativas em termos de modelos de negócios.

Num segundo momento, entendidas as especificidades da operação, é fundamental buscar soluções tecnológicas que possam ser adotadas e que ajudem a empresa a viabilizar essa venda direta.

Isso vai depender muito do segmento de atuação. Em alguns casos, apesar desse contato direto com o cliente, a indústria consegue fazer o direcionamento da venda para seus parceiros.

Uma das vantagens, no caso, é que estamos falando de um processo de gestão de venda que praticamente nem é percebido pelo cliente final. E vale lembrar que, para ele, o que importa é receber o seu produto, na melhor condição possível.

Para o varejo, trata-se de um benefício. Além de fazer suas vendas, ele recebe indicações diretas da indústria, o que impacta positivamente o seu faturamento.

A boa notícia para quem está nesse momento de revisão dos modelos é que hoje as plataformas de e-commerce estão devidamente preparadas para atender essas empresas.

Entre as soluções que atendem essa demanda, encontram-se hoje no mercado soluções como:

Gestão de parceiros. Ela permite que a empresa selecione os distribuidores que farão a entrega, escolhendo-os conforme a faixa de CEP vinculada, por exemplo.
Produto restrito. Com essa alternativa, o usuário da plataforma pode ter acesso restrito por perfil. A partir daí, é possível, por exemplo, fazer o direcionamento do cliente para determinada loja para obter mais informações e finalizar a compra.
Importação de regras de ICMS. O administrador pode importar a sua tabela de alíquota ICMS e definir para qual perfil de clientes (B2B/B2C) ela estará liberada.

Mais do que o emprego das soluções, entendo que hoje o sucesso (ou o fracasso) das operações D2C está vinculado à estratégia.

A empresa conseguiu entender as vantagens que podem ser obtidas ao estabelecer os canais? Fez as contas do investimento necessário e do retorno no curto, médio e longo prazo? Analisou os modelos de remuneração adequados para cada frente da operação?

Essas questões devem estar muito bem resolvidas, até porque essa mudança só faz sentido se o e-commerce for visto como parte da empresa, e não de forma isolada.

O consumidor não faz distinção entre o on e o offline. Portanto, a empresa deve direcionar seus esforços para a oferta da melhor experiência, independentemente do canal ou do modelo adotado para aquela venda.