Mike Webster, Senior Vice President and General Manager, Oracle Retail, costuma usar uma frase que eu, particularmente, adoro: “A única constante no varejo é a mudança”.
Em um artigo de 2021, ou seja, bem no olho do furacão da Covid-19, ele disse que, se havia uma lição positiva a tirar daquele período turbulento, era que a revolução digital apontou que os modelos de negócios dos varejistas podem melhorar. “Esses aprendizados evoluíram rapidamente para oportunidades e incentivos para explorar novas capacidades – e traçar um caminho mais definido a seguir”, escreveu então.
E o fato é que, em um setor hipercompetitivo como é o varejo atualmente, evoluir não é uma opção. É um requisito.
A questão da hiperpersonalização
Os consumidores de hoje não se contentam mais com aquele tipo de personalização preguiçosa em que tudo o que recebem é um “Olá, Elcio” na tela do computador quando se loga ou é reconhecido apenas quando chega no caixa e seu nome aparece na tela depois de digitar o número do cartão do programa de fidelidade.
Não! Eles esperam experiências realmente personalizadas e customizadas para suas preferências.
Em uma pesquisa de 2022, 73% dos entrevistados disseram esperar que as empresas compreendam as suas necessidades e expectativas únicas – e mais da metade pensa que elas deveriam ir mais longe e antecipar essas necessidades e expectativas!
Um estudo da Gartner descobriu que as marcas correm o risco de perder 38% de sua base de clientes quando não hiperpersonalizam suas ações de marketing – nesses casos, as taxas de desistência são mais elevadas em todo o funil de consumo.
Fica pior: a ausência de personalização ou a personalização superficial desencadeia menores retornos sobre o investimento em publicidade, redução da fidelidade do cliente, menos compras por impulso e maiores retornos de produtos.
Em resumo, no cenário atual, uma rede de varejo só pode competir aproveitando insights de dados para oferecer as experiências personalizadas que seus clientes desejam, tudo dentro de uma estrutura omnicanal que combina transações online e na loja. Sem ele, os clientes não podem pagar como desejam, deixando você com menos conversões e perda de receita.
Hora de reinventar tudo
E aqui voltamos ao Mike Webster. Ele sempre defendeu o conceito de que o futuro do varejo só iria acontecer para as organizações dispostas a investir na transformação digital. Mas, nesse artigo específico, explorou o fato de que a pandemia global acelerou a revolução digital e a necessidade de os varejistas ficarem mais próximos dos consumidores. Na verdade, enfatizou Webster, as necessidades dos consumidores mudaram do dia para a noite, e os varejistas tiveram que reinventar o papel das lojas, tanto as físicas como as eletrônicas.
À medida que o tráfego tradicional nas ruas principais caiu 89% no auge da pandemia, a mudança nos padrões de compra dos consumidores pressionou as plataformas de comércio eletrônico a fornecer serviços digitais de grande qualidade, sistemas de pagamento sem fronteiras e maior segurança cibernética. E isso não demorou para ser adotado pelas lojas físicas.
O valor total das transações de pagamentos online aumentou de US$ 4,1 trilhões em 2019 para impressionantes US$ 5,4 trilhões no espaço de um ano. E o crescimento projetado até 2025 é de 16,3% na Europa, 15,2% nos EUA e 11,2% na China (Statista Market Outlook, 2021).
Os dados sobre o Brasil são ainda mais espantosos
O trecho abaixo foi retirado de um artigo da Forbes, publicado em abril último:
“Segundo o relatório Prime Time for Real-Time 2024, desenvolvido pela ACI Worldwide, empresa de software de pagamentos em tempo real, em parceria com a GlobalData, companhia especializada em dados globais, hoje, o recurso é utilizado por 77% dos cidadãos no Brasil. São 150 milhões de usuários ativos e US$ 3,9 bilhões em circulação anualmente.
O país tornou-se o segundo maior mercado de pagamentos instantâneos do mundo. Esse protagonismo foi impulsionado pelo Pix. Apenas no último ano, foram registrados 37,4 bilhões de transferências em tempo real. O volume é tão grande que equivale a 14% das transações globais e a 75% das transações realizadas na América Latina.
Segundo a pesquisa, em 2028, o total de transferências instantâneas no Brasil deve crescer para 115,8 bilhões de pagamentos, um avanço anual (CAGR) de 25,4% entre 2023 e 2028. Até lá, espera-se que as transferências em tempo real correspondam à metade de todas as transações eletrônicas no país.”
Por que o varejo está se voltando para as fintechs?
Fintech é um termo usado para empresas que usam tecnologia para aprimorar serviços financeiros tradicionais, como pagamentos, transferências, investimentos e gestão de dinheiro. As fintechs oferecem soluções financeiras digitais, utilizando tecnologia para deixar serviços financeiros menos burocráticos, mais transparentes e acessíveis para seus clientes, e têm como proposta agilizar, simplificar e baratear os serviços financeiros, geralmente oferecidos por bancos tradicionais de forma burocrática e com altas taxas.
O fato é que o consumidor moderno exige uma experiência de compra cada vez simples e hiperpersonalizada. À medida que as tendências do varejo atual continuam a evoluir, as fintechs serão cada vez mais utilizadas para simplificar o processo de pagamento e criar uma experiência de serviço customizado.
Ian Pollari, Co-Leader, KMPG Australia, afirma que a tecnologia financeira terá que acompanhar os padrões de hiperpersonalização estabelecidos por grandes players de tecnologia, como Netflix e Uber, se quiserem realmente revolucionar o setor de comércio eletrônico.
“Os grandes players de tecnologia têm se saído muito bem no contexto da aplicação de análise de dados, IA e pensamento cognitivo para personalizar a experiência do cliente e eliminar o atrito dos processos de negócios”, garante. “Quando empresas como Uber e Netflix podem fazer isso, os consumidores esperam que todas as empresas sejam capazes de fazê-lo.”
Em resumo…
Para resolver a equação do título, as redes de varejo precisam buscar soluções que garantam e aumentem a confiança e a segurança nos processos de compra. E tanto no caso da hiperpersonalização como no das fintechs, o segredo está no domínio dos dados – como coletá-los, estruturá-los, analisá-los, extrair insights e transformá-los em uma melhor experiência do cliente, além de uma potencial nova fonte de receita.
Nesse sentido, uma abordagem que pode ser utilizada é a da cogovernança dos dados, que implica a montagem de uma estrutura permanente que opera paralelamente às áreas de marketing, vendas, BI e CRM, ajudando a definir objetivos, desenhar estratégias, implementar ações, mensurar resultados e manter um histórico dinâmico que garanta o aprimoramento permanente das iniciativas.
Quer entender mais sobre como resolver a equação do futuro do varejo? Envie um e-mail para elcio@aodigital.com.br e vamos marcar um café.
Até a próxima.