A Meta anunciou mudanças importantes que vão impactar diretamente quem anuncia no Brasil. A partir de 1º de janeiro de 2026, os custos de anúncios sofrerão ajustes por conta da reforma tributária e da decisão da empresa de repassar impostos que antes eram absorvidos.
O aumento estimado é de 12,15%. Para times de finanças, compras, mídia e marketing, isso significa que o planejamento precisa mudar agora.
1. Entenda o que muda na prática
– Tributos novos (CBS e IBS): em 2026, entram em fase de testes com alíquota simbólica de 1%. Não impactam o valor final da fatura.
– Repasses de impostos atuais (PIS/Cofins e ISS): a Meta deixará de absorver esses custos e eles passarão a ser cobrados na fatura. Isso gera o aumento de 12,15% no desembolso.
– Nota fiscal e cobranças: a fatura e o boleto incluirão o orçamento da campanha + impostos. No Ads Manager, o valor exibido será apenas o orçamento líquido (sem impostos).
Exemplo: se sua empresa planeja gastar R$ 1.000 em campanhas pós-pagas, o orçamento real deve ser R$ 1.138,30.
2. O que as equipes de finanças e compras precisam fazer
– Replanejar o orçamento anual: todos os valores previstos para mídia precisam considerar o acréscimo de 12,15%.
– Revisar centro de custos: garanta que as áreas envolvidas entendam que o Ads Manager exibirá apenas o valor líquido (sem impostos). O desembolso real será maior.
– Avaliar créditos tributários: dependendo do regime tributário da empresa, parte desse valor pode ser recuperado como crédito. É hora de conversar com o fiscal/contábil para entender o impacto real no caixa.
Ação imediata: refaça o DRE projetado do próximo ano incluindo a nova alíquota para não ser pego de surpresa.
3. O que a equipe de marketing e mídia precisa fazer
– Ajustar o planejamento de campanhas: se o budget total não aumentar, a entrega será menor (menos impressões, menos cliques).
– Negociar incremento de verba: com base nos resultados já gerados, defenda internamente a necessidade de aumentar o investimento bruto para manter os mesmos níveis de alcance.
– Otimizar criativos e segmentação: com mídia mais cara, não dá para desperdiçar. O criativo certo faz diferença entre pagar caro por clique ou escalar com eficiência.
Ação imediata: refaça as simulações no Ads Manager considerando o valor líquido que será entregue após impostos.
4. Estratégias práticas para reduzir o impacto
1. Melhorar o ROAS das campanhas atuais: teste novos criativos, públicos e ofertas. Um aumento de 10% no ROAS já neutraliza quase todo o impacto dos 12,15%.
2. Aumentar ticket médio e LTV: se cada cliente vale mais, o aumento no custo por aquisição pesa menos no resultado final.
3. Revisar mix de canais: avalie se Google Ads, CRM, afiliados ou influenciadores conseguem absorver parte da demanda com ROI melhor.
4. Automatizar otimizações: use ferramentas de inteligência para reduzir desperdícios em campanhas.
5. Negociar com fornecedores de mídia e parceiros: alinhe com agências e consultores ajustes contratuais já considerando a mudança.
5. O que cada área deve monitorar a partir de agora
– Finanças: desembolso real, créditos tributários, impacto no fluxo de caixa.
– Compras: contratos com agências e fornecedores de mídia, revisando cláusulas de reajuste.
– Mídia: custo por resultado (CPA, CPM, CPC) já ajustado com impostos.
– Marketing: performance criativa e estratégias de aquisição vs. retenção.
Conclusão
O aumento de custos do Meta Ads é inevitável, mas não precisa ser um problema se cada área fizer sua parte.
No fim do dia, a chave é alinhar estratégia, orçamento e execução. Ajustar antes da virada de 2026 é a diferença entre continuar crescendo ou ver a performance cair.
Pergunta que fica: sua empresa já recalculou os números considerando +12,15% na fatura de mídia? Se ainda não, a hora é agora.