A publicidade no Brasil entra em 2025 em um momento de profunda transformação, marcada pelo crescimento acelerado e pela consolidação de formatos digitais como protagonistas. O cenário aponta para um setor que se expande de forma consistente, sustentado pelo consumo interno, pela forte demanda do mercado e impulsionado por grandes eventos como a Copa do Mundo da FIFA e as eleições presidenciais previstas para o próximo ano.
Embora a mídia tradicional enfrente uma tendência de desaceleração até 2029, o avanço robusto do digital garante uma trajetória de expansão sólida, reposicionando estratégias de investimento e remodelando o ranking dos grandes players de mídia.
O digital como motor do crescimento
O digital já concentra mais da metade dos investimentos em mídia paga no Brasil e deve superar 60% de participação até 2027. Esse avanço reflete a preferência cada vez maior de anunciantes por estratégias digital-first, impulsionadas pela capacidade de segmentação, mensuração em tempo real e integração com jornadas de consumo.
Retail Media: protagonista da nova era
Dentro desse movimento, o Retail Media desponta como uma das oportunidades mais estratégicas e transformadoras.
Esse formato permite que marcas impactem consumidores no momento exato da compra, dentro de e-commerces e marketplaces, com anúncios altamente direcionados e mensuráveis. Impulsionado por gigantes como Magalu Ads, Mercado Livre e Amazon, o Retail Media combina três forças que redefinem a publicidade: alcance massivo, dados proprietários e conversão direta.
É hoje o canal de crescimento mais acelerado no país, atraindo investimentos que antes migravam para outros formatos digitais ou até mesmo para a mídia tradicional.
Canais e formatos em alta
Dentro do ecossistema digital, display e banners seguem dominantes, acompanhados pelo crescimento acelerado de anúncios em redes sociais e vídeo. O search mantém relevância, especialmente por sua sinergia com o Retail Media.
Dois canais, em particular, se destacam como motores de crescimento:
Mídias Sociais: o Brasil concentra a segunda maior base ativa de usuários no mundo, atraindo investimentos expressivos.
Retail Media: canal que mais cresce, aproximando marcas do momento de decisão de compra.
Mudança no ranking da mídia
A revolução digital também redesenha o mapa competitivo. A Globo, que já foi líder incontestável, perde espaço para players digitais.
Hoje, a Meta (Facebook e Instagram) já disputa quase em igualdade de participação, algo impensável há menos de uma década, quando a emissora mantinha uma vantagem de mais de 30 pontos percentuais.
O futuro é digital-first
O futuro da publicidade no Brasil está sendo moldado pela inovação digital, pela força do consumo interno e por eventos de grande impacto. Display, mídias sociais e Retail Media lideram essa nova fase, enquanto a mídia tradicional enfrenta desafios para se reinventar.
Para prosperar, marcas, varejistas e agências precisam abraçar o digital em toda sua amplitude, usar dados como base estratégica e explorar as inúmeras oportunidades que essa transformação oferece.