Como vender para a Geração Z? Foi sobre isso que Felipe Mendes, gerente geral da GFK na América Latina, falou durante o Fórum E-Commerce Brasil 2023.
Na plenária de Gestão e Operação, o executivo abordou os pormenores de como vender para essa nova geração de consumidores através dos dados de comportamento coletados pela GFK. Por exemplo: é possível perceber traços de personalidade que norteiam valores que influenciam diretamente nas compras de quem está começando a comprar agora.
“Cada geração conserva sua identidade própria, mas tem muito a ver com o que ela está vivenciando no momento”, ele pontuou. E isso marca a praticidade e a autenticidade com que a Geração Z enxerga não só as compras online, mas o varejo como um todo.
Para embasar seu argumento, ele citou o filme Beleza Oculta (em inglês Collateral Beauty, ou beleza colateral) e o relacionou com o que estamos buscando em um momento pós-pandêmico: “ansiamos por mais tempo, por encontrar o amor e percebemos que tememos a morte”.
O que a Geração Z quer?
Mendes explicou que esta geração herdou muitas das características dos millennials, mas com algumas mudanças consideráveis. Entre elas destaca-se o pragmatismo, ou seja, que consome quando quer e quando quer, seja produto ou conteúdo (streamings, mídias digitais e até mesmo as interações pessoais). Ao mesmo tempo, é uma geração que busca equilibrar melhor a vida pessoal e profissional.
Também é marcada pela consciência ambiental e social, mesmo que delegue essa responsabilidade para terceiros, além da nostalgia e preocupações com o futuro. Tudo isso, no entanto, de acordo com Mendes, revelam os valores defendidos pela Geração Z.
O que podemos aprender com a geração anterior: millennials?
Ao mesmo tempo, entender o comportamento dos millennials é essencial para compreender o que muda com relação à Z.
A geração dos millennials foi marcada por uma onda de positividade e otimismo, defendida por Mendes como os 20 anos de progresso: o Brasil viveu um momento de “bonança”, mesmo com a crise de 2008, na qual criou-se o “magical thinking”, com a ilusão de que tudo é maravilhoso e a possibilidade de construção de uma vida mais próspera.
Já a Geração Z está vivendo uma ruptura de tudo isso com diversas crises e mudanças significativas nas dinâmicas sociais. Eles já não veem a economia e a sociedade em que vivem com tanto otimismo, pois vivem em uma situação de maior dificuldade aquisitiva e incertezas sobre uma prosperidade garantida para os millennials.
Por outro lado, o aprendizado ganha espaço como valor para a Geração Z, o que cria uma pressão social. Ao mesmo tempo, liberdade e diversão, valores em alta para a geração anterior, caem no conceito dos Z (mesmo que ainda apareçam com destaque), pois segurança e pragmatismo ganham espaço.
Mendes entende que “essa geração acaba sendo mais concreta do que a anterior”. Isso porque ambição volta a ser um valor crescente, assim como valor pessoal e segurança material.
A maior diferença com os millennials é que antes se valorizava mais a experiência do que as posses, pois diminui entre os mais jovens a crença de que é possível ter alguns itens disponíveis (e até mesmo garantidos) para as outras gerações.
Sentimentos (não tão) à flor da pele
Esta é também uma geração que prioriza o bem-estar e o equilíbrio entre a vida pessoal e o trabalho, entrando ainda em conceitos como o “quiet thinking”, ou a demissão silenciosa, uma vez que não veem mais o trabalho como centro dos seus esforços.
É também uma geração que valoriza a saúde acima da beleza e preza por menos fantasia e mais relacionamento: “o amor também ficou mais prático e não há mais espaço para príncipes e princesas encantadas, bem como os papéis tradicionais de gênero”, explorou Mendes.
“Por que é importante? Porque o amor é uma grande força de consumo. Se as pessoas veem o amor de forma prática, as marcas precisam entender essa nova dinâmica entre os consumidores”, ele afirmou. “Na minha geração, inventávamos desculpas para sair, mas hoje os jovens inventam desculpas para ficar em casa e interagir através das redes sociais”.
O impacto negativo, no entanto, é a solidão, pois existem muitos “amigos” nas redes que são apenas conhecidos. O executivo argumentou ainda que o isolamento nubla a consciência social dessa geração. Apesar das pessoas estarem mais reclusas, elas buscam inclusão nos ambientes que frequentam, quando precisam sair de casa.
Preocupações sociais, ambientais e políticas
Outro ponto importante que deve ser destacado é o de que a preocupação ambiental não é mais diferencial, pois para a Geração Z as marcas precisam ser ambientalmente corretas e engajadas desde o princípio, e não por imposição. Dessa forma, elas esperam uma atenção genuína das marcas e organizações com os temas sociais, políticos e ambientais, pois ela mesma está ocupada cuidando de suas próprias crises (econômicas e identitárias).
Além disso, é uma geração que ainda considera produtos ambientalmente corretos muito caros, e sente que não tem poder financeiro para decidir sobre suas próprias decisões financeiras.
“A facilidade do processo de compra é cada vez mais importante, mas, por outro lado, existe uma falta de encantamento com este processo”, pontuou Mendes.
A saudade do que não viveram
O saudosismo também aparece como ponto importante a ser considerado, uma vez que o jovem pensa que o tempo futuro é menos promissor que o tempo passado. Dessa forma, ¼ dos jovens estão pessimistas com relação ao futuro e a preocupação social e econômica é crescente.
Mídias sociais como mais do que plataformas
As mídias sociais também adquirem outra roupagem para esta geração e passa a ser mais do que uma plataforma de interação, mas também de pesquisa e de fonte de informação.
“Até o nome ‘mídia social’ passa a me incomodar, porque já representa algo restritivo para o que estas plataformas realmente são”, argumentou Mendes.
On e off são um só?
Os Z já não veem a divisão entre on e off, mas mesmo assim tendem a preferir o offline para compra, segundo os dados da GFK. Isso porque é uma geração mais prática, mas que prefere ainda mais a individualidade e a personalização. Dessa forma, “a mecanização, já esperada pela Geração Z, afasta os novos consumidores e gera uma compra mais fria”.
Como ganhar dinheiro com eles?
Talvez essa seja a pergunta mais importante, uma vez em que eles valorizam ainda mais suas aquisições e a personalização de suas experiências. Para Mendes, a resposta está no impacto e na performance do que é comprado, pois são os diferenciais que chamam a atenção pela conscientização e impacto social, econômico e ecológico.
Cresce a importância de produtos que durem, que possibilitem a economia circular. Outra grande aposta dos Z é a economia de segunda mão, itens usados ou que ganhem uma nova finalidade.
Para o executivo, esses valores não se manifestam somente por serem melhores para o meio ambiente (embora isso importe): “não é só por imaginar que o mundo é lindo, mas por uma preocupação econômica”.
“Os Z não encontram essa segurança nos grandes líderes políticos, então buscam ela através das relações de mão dupla, troca e aprendizado, até mesmo com o comércio”, ele explicou.
Por isso, não querem a atitude frugal, mecânica e sem emoção: “ninguém ganha dinheiro atendendo só o que o consumidor quer. Ganha-se dinheiro inventando novos modelos e inovando”, concluiu Mendes. “Essa geração é a mais digital, mas não imagine que isso fará a vida de ninguém mais fácil”, finalizou o executivo.
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