Anos atrás, o ato de tomar cerveja gelada estava condicionado a situações específicas e com certo planejamento: ir a um bar ou deixar a bebida na geladeira por algumas horas depois de comprá-la no supermercado. Hoje, se bater a vontade de tomar uma gelada, a bebida estará pronta para ser consumida em questão de minutos devido à comodidade dos aplicativos de entrega. Na primeira edição do Web Summit Rio, a Ambev compartilhou um pouco de sua trajetória de empresa de cerveja para companhia de bebidas, com destaque para o app Zé Delivery.
Há cerca de duas décadas, a empresa viveu sua primeira revolução, entrando no top 3 das maiores empresas de CGP do mundo. CPG (Consumer Packaged Goods) ou Bens de Consumo Rápido, são produtos alimentícios embalados, vendidos rapidamente e a um custo relativamente baixo, como as bebidas alcoólicas. Anos mais tarde, a segunda revolução foi se transformar em um marketplace de bebidas, disponibilizando outras opções para os consumidores além de cervejas.
A empresa começou o processo de expansão adquirindo outras companhias, além de criar um unicórnio próprio, a startup Zé Delivery. Outro ponto chave foi a criação de uma plataforma que conectasse todo o sistema da empresa com tecnologia, garantindo que todas as áreas crescessem juntos, segundo Daniel Wakswaser, Marketing VP na Ambev. “O Zé Delivery foi criado na garagem da Ambev. Falamos que temos corpo de CGP com alma de startup”, conta.
Em 2016, a Ambev percebeu uma necessidade de criar uma plataforma de entrega de bebidas e passou a pesquisar as principais dores dos consumidores. A ideia era fornecer aos restaurantes, bares e lojas tradiconais todos os benefícios do serviço, com conveniência e opicionalidade do e-commerce. Em 2020, com a pandemia, o aplicativo cresceu exponencialmente e ultrapassou a marca de 27 milhões de pedidos naquele ano.
Fidelização em meio à concorrência
Em meio à concorrência acirrada no setor de bebidas, a fidelização do consumidor se torna ainda mais essencial para manter a lucratividade do negócio. Não é sobre ser a melhor marca de qualquer produto, até porque os critérios de qualidade podem ser são subjetivos quando se trata de cerveja, mas sobre criar conexão emocional com os clientes, afirma Wakswaser. “Se fizer um teste cego, dificilmente as pessoas irão acertar qual o nome da cerveja. As pessoas não consomem uma marca só, especialmente de bebidas. Por isso, tem que criar uma relação emocional com o cliente, relacionando determinados momentos com aquele produto, como a bebida que você toma em um show ou com um parceiro. Assim, ele não esquece aquela experiência”.
Outra estratégia de fidelização são os programas de fidelidade. O Ze Delivery, por exemplo, conta com o Zé Compensa, que fornece cupons de desconto em bares, entre outros benefícios.
E como realizar todas as tarefas necessárias para implementar uma revolução também na sua empresa? Para Gustavo Castro, Innovation Director na Ambev, a resposta é a disciplina. “Disciplina é a chave para fazer rápido e garantir o que precisa fazer. Usar a criatividade é uma grande vantagem e ajuda a entender as necessidades dos clientes”.
Atualmente, a empresa é um marketplace B2B e B2C, ou BEE, como a empresa chama a plataforma, presente em 20 países. De acordo com Luiza Hourneaux, Growth Marketing Director do Zé Delivery. “Na plataforma, os restaurantes, bares, lojas e clientes finais podem comprar todos os produtos. Essa plataforma transformou o processo de compra. Antes, nós tínhamos que visitar os bares cinco vezes por semana. Hoje, os compradores gastam menos de 30 minutos para obter os mesmos produtos no aplicativo”, revela. “Usamos o conceito de fast, cold, cheap (rápido, frio e barato, em tradução livre). É rápido porque a entrega é em menos de 20 minutos; frio porque a bebida é entrega gelada; e barato porque o cliente paga o preço de supermercado”, explica Wakswaser.