Apesar do alto interesse em adotar comportamentos mais sustentáveis, a maioria dos brasileiros ainda não transforma essa intenção em ação. Segundo o estudo Sustainability Sector Index (SSI), da Kantar, 87% da população afirma querer fazer escolhas mais conscientes, mas apenas 35% de fato mudam seus hábitos de consumo.

A pesquisa, baseada em mil entrevistas realizadas no Brasil entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, identificou os principais obstáculos que dificultam a adoção de práticas sustentáveis. Entre eles, destacam-se o custo elevado (35%), a falta de informação (33%) e a dificuldade em compreender o real impacto ambiental ou social das ações (20%).
Valor x ação: a lacuna desafiadora
A chamada “lacuna valor-ação”, quando os consumidores agem de forma incoerente com seus próprios valores, tem se consolidado como um desafio para empresas que buscam alinhar suas estratégias a demandas ambientais e sociais.
Segundo Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing da Kantar, entender onde há atrito entre discurso e prática pode ajudar as marcas a facilitar essa transição por meio de soluções acessíveis e comunicação mais clara.
Percepção de greenwashing cresce
O estudo também aponta um aumento na desconfiança dos consumidores: 58% dos entrevistados afirmaram já ter visto ou escutado informações enganosas sobre ações sustentáveis divulgadas por empresas — um salto de oito pontos percentuais em relação ao levantamento anterior.
Essa percepção reforça a necessidade de transparência nas iniciativas ambientais e sociais, especialmente em um cenário onde práticas de greenwashing e social washing afetam diretamente a credibilidade das marcas.
Impacto no consumo
Mesmo diante das barreiras, muitos brasileiros já têm feito escolhas com base nos valores das empresas. Segundo a Kantar, 55% dos consumidores afirmam já ter testado ou usado marcas com impacto positivo, ou estão abertos a essa possibilidade. Além disso, metade dos entrevistados declarou ter deixado de consumir produtos ou serviços considerados nocivos ao meio ambiente, ou à sociedade.
“É fundamental acompanhar não apenas o que os consumidores dizem, mas também o que estão tentando fazer (ou rejeitando) na prática”, afirma Teixeira.
Panorama global e setorial
O Sustainability Sector Index mapeia o desempenho de 42 setores a partir de quatro pilares: Estratégia, Inovação, Ativação e Impacto. A edição mais recente reúne a opinião de cerca de 23 mil consumidores em 22 mercados, incluindo o Brasil.
O estudo serve como termômetro para entender como as marcas podem se posicionar de forma mais eficaz diante de um consumidor cada vez mais atento, mas ainda limitado por fatores estruturais e de comunicação no processo de adoção de práticas sustentáveis.
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