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Jornada de compra omnichannel: o que falta para sua estratégia ser realmente integrada?

Por: Denis Strum

Diretor da unidade de negócio Infradigital na Infracommerce e da Growt2profit

Com quase 20 anos de experiência em estratégias digitais e growth para B2B e B2C, Denis Strum tem uma trajetória marcada por acelerações digitais em diversos setores, como full commerce, varejo e tecnologia. Foi sócio e CMO da Synapcom, pioneiro no full commerce no Brasil. Depois atuou como diretor na unidade de digital da Infracommerce. Antes disso, foi o primeiro profissional de marketing da WestWing, onde estruturou as estratégias de aquisição e retenção da companhia.

Atender o consumidor moderno, que transita entre múltiplos dispositivos e canais com fluidez, é um dos grandes desafios do varejo atual.

Enquanto 78,9% dos consumidores já realizam suas jornadas de compra de forma omnichannel, muitas marcas ainda enfrentam barreiras para oferecer uma experiência totalmente integrada. Esses são os dados da pesquisa Wake em parceria com a Opinion Box.

O problema não é apenas de tecnologia, mas envolve questões de logística, atendimento e, principalmente, estratégia.

Hoje, vamos explorar os principais obstáculos que as empresas enfrentam para implementar uma experiência omnichannel de sucesso, com dicas práticas para superá-los e aproveitar as oportunidades dessa abordagem.

O desafio da integração dos canais: cada ponto conta

O primeiro grande desafio para implementar uma estratégia omnichannel está na integração real dos canais.

Muitas empresas já têm presença em diversos canais – como lojas físicas, e-commerce, redes sociais e apps -, mas eles ainda funcionam de maneira isolada. Isso leva a inconsistências, como preços ou promoções diferentes e um histórico de compras que não é compartilhado entre canais.

Para o cliente, essas barreiras causam atrito, comprometendo a experiência.

Como resolver: invista em sistemas de CRM e ERP que permitam integrar informações em tempo real e oferecer uma visão unificada do cliente.

O varejo brasileiro já vê exemplos de sucesso com grandes players como a Magazine Luiza, que consolidou a estratégia “omni” através da unificação dos estoques de lojas e centro de distribuição, agilizando a logística e facilitando a entrega rápida ao cliente.

Logística: entregar no prazo e com precisão é fundamental

A jornada de compra omnichannel cria desafios adicionais para a logística.

Com a opção de comprar online e retirar na loja, ou de devolver um item comprado digitalmente em um ponto físico, as exigências de agilidade e precisão aumentam.

A falta de um sistema integrado pode fazer com que o estoque não seja atualizado em tempo real, causando frustrações ao cliente, como a indisponibilidade de produtos no ponto de retirada.

Dica prática: aposte em uma plataforma centralizada de gerenciamento de estoque e em sistemas de rastreamento avançado que ajudem a sincronizar os diferentes pontos de distribuição.

Empresas como a Centauro utilizam um sistema de fulfillment que conecta todos os seus estoques em uma rede, permitindo a visualização dos itens disponíveis em qualquer unidade e agilizando a resposta ao consumidor.

Atendimento e pós-venda: consistência e rapidez não são mais um diferencial, mas uma necessidade

Na jornada omnichannel, o consumidor espera uma experiência contínua e personalizada, mas isso só é possível quando o atendimento é integrado e ágil.

Muitos varejistas ainda enfrentam dificuldades em integrar o atendimento dos canais online e offline.

Clientes que compram em um canal e buscam suporte em outro não deveriam precisar explicar sua história toda vez que entram em contato com a marca.

Solução: ferramentas de atendimento omnichannel, como as que combinam chatbots, WhatsApp e SAC, podem fornecer uma visão completa do histórico do cliente, seja qual for o canal.

Ao implementar sistemas como esses, o objetivo é garantir que o cliente não precise “recomeçar” o atendimento quando muda de canal.

Essa experiência já é comum em marketplaces como o Mercado Livre, que gerencia o atendimento com um sistema de dados centralizado.

Sei que existem coisas caras, mas existem soluções que não têm custos tão altos e entregam resultados bacanas. Vale a pena pesquisar.

A dificuldade de criar uma comunicação integrada: o cliente espera clareza

Outro desafio constante é a comunicação unificada entre canais. Campanhas que são lançadas exclusivamente para o online sem atualização na loja física, ou mensagens inconsistentes entre diferentes canais, criam uma impressão de desorganização e desvalorizam a confiança do consumidor.

Como resolver: centralize as campanhas e o planejamento em uma única plataforma que permita automatizar a publicação e sincronização de conteúdo. Ferramentas de automação de marketing, como RD Station ou HubSpot, permitem que as campanhas se mantenham consistentes em todos os pontos de contato. Utilize essas plataformas para criar fluxos de comunicação que tragam a mensagem correta ao cliente, de forma personalizada e pontual.

Medindo e ajustando a estratégia omnichannel: dados precisos são essenciais

Para avaliar a eficácia de uma estratégia omnichannel, é preciso ir além das métricas tradicionais. Saber onde o cliente inicia sua jornada e em qual canal finaliza a compra são informações valiosas, mas que muitas empresas ainda não sabem coletar de forma efetiva.

Dica para implementar: configure painéis de controle que acompanhem as jornadas de compra completas e gerem insights práticos sobre o comportamento do cliente. Ferramentas de BI e análise de dados, como Google Analytics ou plataformas de CRM com IA, facilitam a captura dessas informações, permitindo que os gestores tomem decisões com base em dados reais. Lembre-se de que ajustes contínuos na estratégia são fundamentais para manter a relevância e o engajamento do cliente.

Equipe capacitada: pessoas bem treinadas fazem toda a diferença

Um fator frequentemente ignorado na implementação de uma jornada omnichannel eficaz é a equipe. Ter sistemas avançados e estratégias integradas é essencial, mas, sem uma equipe treinada para lidar com essa complexidade, toda a estrutura perde valor. É preciso capacitar os colaboradores para que compreendam a lógica da estratégia omnichannel e saibam aplicá-la no dia a dia.

Sugestão para superar o obstáculo: invista em treinamentos regulares e crie uma cultura de aprendizado contínuo. Empresas inovadoras têm adotado a prática de “job rotation”, permitindo que seus funcionários experimentem diferentes pontos da jornada do cliente, fortalecendo a empatia e o entendimento sobre o que é realmente oferecer uma experiência integrada.

Colocando tudo em prática: o caminho para uma experiência completa

Para alcançar uma experiência omnichannel eficiente, é necessário alinhar tecnologia, logística e comunicação com uma estratégia clara e centrada no cliente. Como reflexo, marcas que implementam o omnichannel com sucesso ganham vantagem competitiva, fidelizam mais clientes e aumentam sua lucratividade. Essa abordagem já não é um luxo, mas uma exigência em um mercado no qual o consumidor valoriza sua autonomia e deseja ser atendido conforme sua conveniência.

Para os líderes do varejo brasileiro

Se você ainda não deu o primeiro passo rumo ao omnichannel, comece agora. O
sucesso não é alcançado da noite para o dia, mas as empresas que entenderem a importância dessa abordagem mais cedo terão uma chance real de se diferenciar no mercado.

É hora de deixar para trás os canais isolados e investir em uma jornada omnichannel, em que cada ponto de contato enriquece a experiência do cliente e fortalece a marca.

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