Métricas de branding descrevem como os compradores se sentem em relação a um negócio e seus produtos. Frequentemente, essas métricas são preditivas, indicando a probabilidade de os consumidores comprarem, e prescritivas, definindo os recursos a serem enfatizados e promovidos.
As informações que profissionais de marketing extraem das métricas de branding, se bem utilizadas, poderiam impactar, por exemplo, as estratégias de marketing de conteúdo, de otimização nos mecanismos de busca, a publicidade online e até mesmo a personalização em um website, e-commerce, e-mails e mensagens de texto.
O que são métricas de branding?
Na prática, métricas de branding são formas de medição e informação em seu estado bruto a respeito de uma marca. Normalmente, consistem em avaliações quantitativas e qualitativas que permitem profissionais de marketing serem capazes de rastrear e analisar o desempenho, a força e percepção de uma marca ao longo do tempo.
Essas métricas oferecem insights sobre a conscientização da marca, a fidelidade e a saúde geral da marca em relação ao público-alvo da empresa e ao mercado em geral.
Em grande parte, as métricas de branding são indicadores subjetivos de desempenho potencial com base no que os compradores dizem que acreditam, ou no que dizem que farão.
Essas métricas frequentemente incluem:
1. Conscientização da marca
Mede o percentual em que um mercado-alvo está familiarizado com uma marca. Um nível alto de conscientização da marca pode ser uma vantagem competitiva e, frequentemente, é o primeiro passo na jornada de compra de um consumidor (topo do funil). O brand recall (recordação de uma marca), o reconhecimento e o share of voice (visibilidade/participação relativa da marca) são métricas relacionadas à conscientização da marca.
2. Equidade da marca
É o valor intangível que uma marca adiciona a um produto. É por isso que algumas pessoas pagam mais por um iPhone (aumento do valor agregado). Por ser subjetivo, a equidade da marca é frequentemente avaliada em termos de percepções e associações feitas pelos consumidores.
3. Fidelidade à marca
Avalia a probabilidade de os clientes comprarem os produtos de uma marca com frequência, independentemente de ser em um varejo ou em um modelo DTC (direct-to-consumer). A fidelidade indica uma base de clientes estável e pode poder ser utilizada para prever vendas (forecast). A alta fidelidade à marca pode significar redução nos custos de marketing (por exemplo, o CPA).
4. Consistência da marca
Mede quão uniformemente uma marca se apresenta em seus canais e em seus diversos pontos de contato junto aos clientes. Profissionais de marketing podem usar essa medição para garantir que clientes percebam consistência em sua experiência com uma marca, o que, por sua vez, pode reforçar a identidade e a confiança da marca.
5. Satisfação do comprador
Avalia o quão satisfeitos os clientes estão com os produtos ou serviços de uma marca. Frequentemente, essa métrica está associada ao Net Promoter Score (NPS), ou seja, aquela famosa pergunta “Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa para um amigo?”.
6. Intenção de compra
Avalia a probabilidade de um cliente adquirir o produto de uma marca. Esta métrica também pode ajudar a prever as vendas.
Em resumo, como é possível perceber através dos elementos acima, métricas de branding muitas vezes derivam de pesquisas e análises conjuntas, em que os respondentes consideram várias características em conjunto.
Como usar métricas de branding
Em geral, as medidas relacionadas à marca fornecem três tipos de insights: familiaridade, percepção e investimento.
Familiaridade
Pessoas familiarizadas com uma loja ou produto são relativamente mais fáceis de converter em clientes. Assim, aumentar a conscientização da marca pode levar a custos mais baixos de aquisição de clientes no longo prazo.
Além disso, clientes familiarizados com um produto ou marca muitas vezes têm as suas características favoritas. Assim, a familiaridade com um produto ou marca possibilita a entrega de mensagens mais personalizadas.
Percepção
As métricas de percepção dizem aos profissionais de marketing se a marca adiciona ou não valor à proposta de venda. Consumidores podem pagar mais por um produto de uma loja em que confiam. Isso é comportamento comum de clientes na Amazon, por exemplo. Muitas vezes, compradores preferem comprar um produto da Amazon porque acreditam que a empresa entregará rapidamente, gerenciará devoluções adequadamente e, em última análise, apoiará o comprador se houver qualquer problema.
Investimento
Medidas de investimento indicam a probabilidade de uma compra. Clientes propensos a comprar tendem a dar melhores resultados sobre campanhas de marketing exclusivas e especializadas em comparação com aqueles clientes com baixa intenção de compra.
Integrar essas informações nas decisões de marketing garante uma abordagem mais direcionada.
Imagine, por exemplo, um negócio DTC especializado em produtos para bares e restaurantes. Se ele tiver alta fidelidade à marca – o que significa que seus clientes admiram a marca -, a empresa poderia executar uma campanha de indicação de amigos. Mas uma campanha semelhante para uma marca menos conhecida provavelmente não funcionaria tão bem, já que os compradores dificilmente recomendariam um produto desconhecido.
Estruturas de medição
Medidas de branding, embora indicativas, complementam uma estrutura de marketing mais ampla.
Por exemplo, a Associação de Dados e Marketing no Reino Unido lançou um abrangente framework de medição de marketing que incentiva o uso de métricas de branding com outros indicadores de desempenho.
Tais estruturas não são uma maneira mecânica de medir toda promoção, mas sim um método para desenvolver medições de campanha em que as métricas de marca desempenham um papel.
Conclusão
Diferentemente do que muitos profissionais de marketing acreditam, seja para estratégias de publicidade online ou offline, é possível e necessário estabelecer KPIs para ações de branding. Ao estabelecer tais KPIs, as métricas de branding certamente irão revelar insights relevantes para direcionar todas as demais ações de marketing que são realizadas pela companhia, podendo inclusive mudar a direção de muitas dessas estratégias a partir das informações extraídas dessas métricas. Além disso, acompanhar tais métricas e apresentar as informações geradas para sua empresa certamente ajudarão a garantir a manutenção e a importância do investimento de publicidade feito no branding de uma marca.