Mudança no comportamento dos anunciantes sinaliza transformação no mix de mídia digital; TikTok, Mercado Livre e uso de dados próprios ganham protagonismo
Relatório exclusivo da EMARKETER, cedido ao E-Commerce Brasil, mostra as principais tendências de investimento publicitário na América Latina, bem como novos comportamentos de consumo em ascensão.

A pesquisa Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2024 ouviu 419 profissionais de marketing e e-commerce com atuação direta na América Latina — incluindo Brasil, México, Colômbia, Argentina e Chile.
Publicidade digital: menos Google, mais TikTok e retail media
A publicidade digital na América Latina passa por uma transformação significativa. Segundo a pesquisa realizada pela eMarketer em parceria com os IABs locais, redes sociais e retail media se consolidam como os principais pontos de contato com os consumidores. Entre os profissionais entrevistados, 72% apontaram as redes sociais como prioridade e 59% destacaram o retail media como foco central para os próximos 12 meses.
Em contrapartida, canais tradicionais — com exceção de mídia out-of-home — continuam perdendo espaço. Até o Google foi impactado: o uso de mecanismos de busca como canal pago sofreu uma queda de dois dígitos em relação ao ano anterior, sinalizando uma migração de investimento para plataformas mais orientadas à performance e ao vídeo.
“Os anunciantes continuam a adotar uma abordagem digital-first em relação aos gastos com publicidade”, disse Matteo Ceurvels, analista principal para a América Latina na EMARKETER.
TikTok desafia hegemonia da Meta
A pesquisa também mostra uma queda na relevância da Meta (Facebook e Instagram) na preferência dos anunciantes para campanhas em redes sociais.
Em seu lugar, plataformas como TikTok vêm ganhando espaço por sua abordagem centrada em vídeo e alto engajamento. Essa mudança reflete a preferência dos anunciantes por formatos mais imersivos e com maior capacidade de influência sobre a jornada de compra.
“Os meios de comunicação tradicionais e certos formatos digitais continuam a perder terreno, enquanto os compradores de publicidade preferem cada vez mais plataformas de vídeo como o TikTok e redes de retail media ao invés de mecanismos de busca tradicionais como o Google”, completa o executivo.
Retail media em ascensão: dados, branding e regionalização
O retail media — publicidade veiculada em plataformas de e-commerce ou em redes proprietárias de varejistas — segue em expansão. O relatório revela que 61% dos anunciantes já utilizam esse tipo de mídia e, desses, 71% demonstraram estar satisfeitos ou muito satisfeitos com os resultados.
Além do reconhecimento de marca e conversão, o retail media se destaca por oferecer acesso a dados de primeira parte (first-party data), o que se torna ainda mais relevante diante da descontinuação gradual dos cookies de terceiros.
Para 82% dos anunciantes, a capacidade de segmentação e mensuração é o atributo mais importante na hora de escolher uma RMN (Retail Media Network).

Mercado Livre x Amazon: disputa acirrada no investimento publicitário
Embora a Amazon siga como a RMN mais conhecida da região, o Mercado Livre está na dianteira em captação de investimento em retail media.
A previsão da eMarketer é que a plataforma latino-americana arrecade mais receita publicitária que a gigante americana nos próximos anos, com destaque para Brasil e México.
Cencosud, Rappi e redes locais como as brasileiras B2W Ads e Carrefour Media também apresentam crescimento expressivo em awareness e intenção de uso entre os compradores de mídia, o que evidencia a regionalização das estratégias publicitárias.
Desafios e oportunidades: métricas, padronização e criatividade
Apesar do avanço, ainda há gargalos importantes. Os principais desafios apontados pelos anunciantes que atuam com retail media são:
- Falta de padronização nas métricas (41%)
- Limitações criativas nos formatos de anúncio (37%)
- Dificuldade na atribuição e mensuração de campanhas (36%)
- Problemas no compartilhamento de dados com as plataformas (33%)
Para superar esses obstáculos, os anunciantes esperam que as RMNs invistam em métricas padronizadas de crescimento incremental, engajamento e novos compradores.
O que vem pela frente: IA, lojas físicas digitalizadas e vídeos shoppables
A próxima fronteira para o retail media na América Latina passa pelo uso de tecnologias emergentes. Entre os entrevistados, 52% citaram a inteligência artificial como caminho prioritário para personalização de anúncios, enquanto 47% apostam na digitalização de lojas físicas e 44% em vídeos com possibilidade de compra integrada (shoppable videos).
A expectativa é que essas inovações aumentem a eficácia das campanhas e aproximem ainda mais a experiência de compra online e offline.
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