Quando expandiu para mercados internacionais no início do século XX, a Heineken optou por manter suas embalagens na cor verde, como fazia desde o século XIX. A decisão contrariou o convencional, já que a maioria das cervejarias à época utilizava garrafas de vidro marrons. Hoje, a empresa holandesa tem nesta coloração uma de suas principais características de marca e marketing, mas também utiliza isso como forma de se associar à naturalidade dos produtos que compõem a cerveja. Pela perspectiva de negócios, o verde dos produtos se destaca no e-commerce, canal no qual, ano a ano, aumenta sua presença.
Neste cenário, o comércio eletrônico se consolida como canal estratégico e central na digitalização dPara entender melhor essa evolução e o impacto da digitalização no setor de grocery, a reportagem do E-Commerce Brasil conversou Priscila Brito, diretora de Vendas Digitais do Grupo Heineken.
Na entrevista, a executiva analisa o avanço das vendas online no segmento, mudanças no comportamento do consumidor e estratégias adotadas pela gigante para fortalecer sua presença no ambiente digital. Por fim, ela também comenta sobre o crescimento do e-commerce da empresa, indicando fatores como personalização, responsabilidade sustentável e conveniência como determinantes para engajar diferentes perfis de clientes, incluindo a Geração Z.
E-Commerce Brasil: Em termos de negócios e resultados, qual a representatividade do e-commerce na operação da Heineken? Quais são as estratégias aplicadas para fomentar este canal?
Priscila Brito: Em 2024, nosso e-commerce cresceu mais de 30% e estamos muito otimistas com 2025. As principais estratégias aplicadas na área, são:
- Foco nos parceiros estratégicos;
- Diversificação de portfólio;
- Experiências exclusivas na jornada de compra dos shoppers;
- Ativação de promoções e ações institucionais;
- Governanças semanais;
- Investimentos em players estratégicos que vão desde varejistas tradicionais;
- Formatos honest market;
- Aplicativos agregadores;
- Marketplaces nacionais.
O Heishop, nosso aplicativo B2B, já atende mais de 300 mil clientes no Brasil, operando sem interrupções. Ele oferece conveniência e eficiência, permitindo pedidos rápidos e simples. Além disso, conta com um programa de fidelidade e ações personalizadas para ajudar nossos clientes a expandirem seus negócios.
Em pouco mais de três anos no Brasil, o Heishop representa mais de 50% das transações, e a meta do Grupo Heineken é elevar essa participação para 80% até 2026. Além disso, apostamos no Google Meu Negócio, parceria que permite que pequenos comerciantes criem perfis digitais, ampliando sua visibilidade e canais de venda.
ECBR: Como está o comportamento do consumidor com os produtos da empresa atualmente? Qual o canal que ele prefere e por quê?
PB: Atualmente, o comportamento dos consumidores em relação aos produtos do Grupo Heineken reflete uma clara tendência de migração para o e-commerce, que se consolidou como um dos canais de compra mais importantes nos últimos anos. Além do desenvolvimento de produtos direcionados a diferentes perfis de consumidores, adotamos estratégias digitais de retail media e hiperpersonalização, visando proporcionar uma experiência de compra mais conveniente, prática e alinhada às necessidades individuais de cada cliente.
Esse movimento se reflete especialmente nos canais de marketplaces e last miles, que tem se tornado os preferidos pela maioria dos consumidores, pois alia uma atrativa combinação de conveniência, entregas rápidas, alta capilaridade e jornadas de compras com experiências disruptivas.
E-Commerce Brasil: Como a Heineken observa a evolução na digitalização do segmento de Supermercados?
PB: A digitalização no setor de supermercados tem avançado significativamente nos últimos anos, impulsionada pela busca por inovação e eficiência no varejo brasileiro. De acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), 87% das empresas varejistas já adotaram iniciativas de transformação digital e 44% delas destinam mais de 1% do faturamento bruto a essa área.
Dentro do Grupo Heineken, sabemos que o mercado exige soluções cada vez mais inteligentes e sustentáveis. Nosso compromisso é entender como agregar valor para que nossos parceiros avancem nessa jornada e ampliar as vendas no meio eletrônico.
Trabalhamos há anos com o mercado físico e, a fim de criar a mesma experiência para o vendedor no mundo digital, fornecemos todo o ferramental e apoio às lojas digitais. Além disso, valorizamos muito o time de cadastro de produto, que é fundamental para a jornada digital.
Há um planejamento anual com os varejistas para ampliar a presença do portfólio Heineken nas plataformas digitais dos clientes. Esse plano aproveita momentos-chave de consumo, criando experiências exclusivas ao longo da jornada de compra do shopper.
Entre as estratégias, estão alavancas de venda como frete grátis, cupons de desconto, collabs com outras indústrias, cross category, samplings, gift packs, ativações de retail media, CRM e calendários promocionais.
Além disso, em parceria com o time de marketing, há investimentos em mídia digital para aumentar o tráfego e impulsionar a conversão nos e-commerces parceiros.
ECBR: Como é o trabalho do Grupo Heineken para engajar e se conectar com os consumidores digitais, principalmente a geração Z?
PB: Temos adotado uma abordagem estratégica para engajar os consumidores digitais, especialmente com a Geração Z, um público altamente conectado e exigente. Entendemos que essa geração não se importa apenas com o produto em si, mas também com os valores que as marcas representam, como questões relacionadas à sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social (ESG). Por isso, nossa atuação está alinhada às expectativas desse público, que busca não apenas conveniência e personalização, mas também marcas que estejam comprometidas com práticas responsáveis.
No campo do e-commerce, voltamos a falar dos investimentos em hiperpersonalização e retail media, principalmente na utilização de dados para criar experiências personalizadas com base nos interesses individuais dos consumidores. Esse movimento é facilitado por estratégias digitais, que incluem nossas campanhas em plataformas populares entre a Geração Z, além de oferecer uma experiência de compra online fácil e intuitiva.
Além disso, olhando para um aspecto de personalização de produtos, existe comprometimento em atender à crescente demanda por produtos não alcoólicos entre eles. Isso ajuda a construir uma marca que compartilha os mesmos valores dessa geração.
ECBR: Qual a análise da companhia quanto à digitalização do mercado de grocery em geral?
PB: A digitalização do mercado de grocery tem se tornado algo essencial nos dias de hoje. O ritmo das mudanças, especialmente após a pandemia, acelerou ainda mais esse processo. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, não apenas em relação aos produtos, mas também à forma como fazem suas compras. Eles buscam conveniência, personalização e um atendimento ágil. Isso coloca um grande foco no e-commerce e nos serviços de delivery, já que muitos consumidores passaram a fazer suas compras de supermercado online, por exemplo.
Além disso, o setor tem investido em automação e inteligência artificial (IA), especialmente para melhorar a gestão de estoques, previsão de demanda e logística. Esses investimentos são fundamentais para aumentar a eficiência das operações, reduzindo custos e melhorando a experiência do cliente. Para nós, é um movimento que vai além de uma tendência: é uma resposta direta às necessidades de um consumidor mais conectado e exigente.
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