Durante o Congresso Indústria Digital, Susi Herdy, head de operações e estratégia da Enext, destacou as inovações e tendências do retail media, apontada como a mídia que mais cresce globalmente. O investimento em publicidade nesse segmento alcançou U$ 45,15 milhões nos Estados Unidos em 2023, e o Brasil tem seguido a tendência, com destaque para players como Mercado Livre e Shopee.
Herdy explicou que, embora o mercado norte-americano seja referência, o Brasil tem apresentado números expressivos no uso do retail media. Ela ressaltou que, para as marcas, estar presente em diversos marketplaces é fundamental, mas o mais importante é entender como cada categoria de produto se comporta dentro dessas plataformas. “O trabalho fica mais valioso quando se entende o público”, afirmou. Segundo ela, os retailers se tornaram os novos motores de busca, com uma audiência crescente que utiliza os marketplaces como ponto de partida para suas compras.
O crescimento do retail media está atrelado a fatores como segurança, prazos de entrega e a oferta de produtos e preços competitivos em um só lugar. Herdy também destacou a importância dos dados na estratégia de retail media. Informações sobre interesses dos consumidores, tendências de busca, performance de categorias e ocasiões de consumo são cruciais para entender o comportamento de compra e identificar oportunidades de cross-sell.
Ela também reforçou a necessidade de desenhar uma jornada completa para o consumidor, conhecida como full funnel. Segundo Herdy, as marcas precisam ir além da conversão imediata e pensar em uma estratégia contínua, acompanhando a jornada de busca, consideração e decisão de compra ao longo do tempo. “É preciso mostrar qual seu diferencial dentro desse mercado com tanta variedade”, destacou, enfatizando a importância de uma segmentação precisa e comunicação personalizada.
Entre as inovações mencionadas para fortalecer o retail media, estão o uso de inteligência artificial e machine learning, além de novas experiências como o omnichannel e anúncios em formatos diferenciados, como video-ads e transmissões ao vivo. Essas ferramentas buscam prender o consumidor no ambiente de compra, recriando virtualmente a experiência de uso dos produtos.