No segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil, Anthony Long, Global Head of Consumer Engagement na Philip Morris International, subiu ao palco da plenária Marketing e Vendas para apresentar sua própria teoria, intitulada: “Modelo Y”. Uma abordagem que integra produto, a marca e o canal, visando melhorar a experiência do consumidor.
O conceito do “Modelo Y”
Anthony Long explicou que o “Modelo Y” é uma teoria que ele vem desenvolvendo e aprimorando nos últimos cinco anos, com o objetivo de criar um sistema em que todos os elementos de uma empresa estejam alinhados como uma coreografia. Segundo ele, o modelo se baseia em três componentes principais:
- Marca: representa as pessoas com ideias e a identidade que sustenta os produtos.
- Produto: desenvolvido para inovar constantemente e atender às necessidades dos consumidores.
- Canal: local onde a interação com o consumidor acontece, exigindo transformação digital e adaptação contínua.
O “Y” simboliza a intersecção desses três elementos, onde o produto pode ser qualquer item, a marca é o que qualifica o produto e o canal é onde o consumidor está impulsionado a agir. É na intersecção do Y que está a experiência, aquilo que marca e faz a relação durar mais tempo.
Os canais como um ecossistema
O principal desafio destacado por Long é compreender o produto e as formas tradicionais de trabalho no e-commerce. Os canais estão em busca de uma conexão unificada que combine produtos de forma eficaz. Para isso, é importante que as empresas não apenas pensem como suas marcas são percebidas pelos consumidores, mas também como construir uma imagem sólida e consistente.
Além disso, o palestrante enfatizou a importância de ver os canais como parte de um ecossistema. Em um mundo onde os consumidores têm inúmeras maneiras de acessar uma empresa, as abordagens de marketing devem ser cuidadosamente organizadas e adaptadas. “O canal precisa ser pensado estrategicamente, com um equilíbrio adequado, sabendo quando avançar ou recuar”, comentou.
Experiência e transformação digital
Long destacou a necessidade de focar na experiência do produto, uma vez que as campanhas de marketing têm um período limitado, mas o produto precisa de suporte contínuo da marca e dos canais. A incorporação de inteligência artificial nos canais pode proporcionar uma experiência mais imersiva e próxima ao cliente.
No modelo Y, o alinhamento das oportunidades de marketing deve estar cadenciado com o ritmo do consumidor. Long mencionou que, no cenário atual, poucos leem e-mails, a menos que haja um bom motivo. Para isso, é importante impulsionar a F.o.M.O (Fear of Missing Out), ou seja, o medo de perder a oportunidade. Ele também defendeu que a amplificação por todos os canais relevantes deve ser combinada com a distribuição adequada, considerando qual canal e mensagem são mais pertinentes.
Trabalhando na imprevisibilidade
Anthony Long sublinhou que o e-commerce retoma engajamento não transacional em todos os níveis da jornada, alcançando o público mesmo após a conclusão da compra. Além de comparar a jornada do consumidor a de um mosquito: imprevisível e sinuosa, mas sempre “pousando” em um ponto específico.
Long concluiu sua palestra enfatizando que nesse momento deve entrar o ecossistema, pois “no marketing ninguém é secundário, todos têm um papel a desempenhar”, acrescentou. As empresas devem elevar o papel do e-commerce como uma peça central em sua estratégia de engajamento, alcançando o público em todos os níveis da jornada de compra, mesmo após a conclusão da transação.