Vivemos um momento de intensa discussão sobre a venda de espaços publicitários nas plataformas de varejo digital, prática que chamamos de retail media. O avanço do assunto passa pelo entendimento do que vem por trás dessa corrida e suas reais motivações, incluindo a análise de fatores que aceleraram esse movimento, a digitalização do varejo com a pandemia, inflação de mídia e a pressão cada vez maior por rentabilidade.
O Brasil está emergindo como um mercado promissor para o e-commerce, superando México e Argentina em volume financeiro, segundo o eMarketer. Atualmente, o país é o nono em uma lista dos 28 principais mercados de vendas digitais, e caminha para subir uma posição no ranking até 2027 nas projeções da consultoria.
Isso representa uma grande oportunidade para a mídia de varejo, com os marketplaces digitais já estabelecidos. Segundo a Plugg To, 75% das vendas do comércio eletrônico brasileiro em 2023 foram em empresas como Mercado Livre e Amazon, que estão se destacando devido ao alto retorno sobre investimentos em anúncios. Além disso, o crescimento do comércio ao vivo (live commerce) oferece novas oportunidades, pois os consumidores brasileiros mostram uma forte tendência a comprar após assistir a transmissões ao vivo.
Em um olhar histórico, precisamos lembrar que, em 2019, as empresas estavam apostando alto em mídias digitais. Ao mesmo tempo, discutiam como levar consumidores de canais on-line para lojas físicas, promovendo uma experiência de compra integrada e consistente em todos os canais de comunicação e pontos de contato. O desafio era rastrear e analisar o desempenho das campanhas de marketing em múltiplos canais de comunicação.
Em 2020, com a pandemia da Covid-19 e o consequente crescimento dos e-commerces, houve uma mudança de paradigma. Não só o varejo foi digitalizado, como também o consumidor se acostumou ainda mais a comprar on-line. Os serviços de delivery explodiram.
Com a reabertura do varejo físico nos últimos anos, vivemos uma nova complexidade: a receita que antes vinha quase totalmente do e-commerce voltou a ser transferida para as lojas físicas. Além disso, tivemos a entrada de mais competidores no cenário da publicidade digital, o que gera inflação de mídia. Muitos varejistas, tentando compensar a queda de receita on-line, aumentaram seus investimentos em mídia, o que, por sua vez, elevou ainda mais os custos, e em muitos casos, fazendo o ROI (retorno sobre investimento, em inglês) desabar.
A pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Kantar apontou que, no ano passado, os investimentos em publicidade digital subiram 8% ante 2022 (dado nominal), alta acima da inflação oficial do período, de 4,6%, segundo o IPCA, do IBGE.
Ficou claro que sofreu menos quem entendeu a nova realidade rápido o suficiente para pensar em outras soluções. Essa pressão por rentabilidade foi agravada por uma crise a partir de 2022, como consequência de questões como a guerra entre Rússia e Ucrânia e as tensões nas eleições presidenciais do Brasil, por exemplo.
Muitas empresas demoraram para decidir suas estratégias e, com isso, tivemos o que podemos chamar de “antidigitalização”: marcas que perderam rentabilidade voltaram ao que era feito antes, com investimentos em ações out-of-home, comerciais e patrocínio de programas de TV. Contribuiu para esse cenário, também, a preocupação com o fim dos cookies, anunciado e postergado algumas vezes pelo Google – no momento, a previsão é de que eles acabem em 2025.
Vemos hoje um movimento de busca por verbas cooperadas para melhorar a rentabilidade dos investimentos em publicidade digital. Porém, está claro que a indústria quer dados, e o varejo brasileiro não está pronto para oferecê-los da melhor maneira. O retail media não é uma tendência passageira, mas uma resposta às mudanças profundas no comportamento do consumidor e na dinâmica do mercado. A capacidade de se adaptar e inovar nesse cenário será determinante para o futuro do varejo.
As empresas precisam, necessariamente, começar a organizar seus dados de fato. A confiabilidade desses números, a garantia de entrega e a capacidade de mensuração são dúvidas que o mercado não deveria mais ter. O varejo brasileiro tem que entender e levar esse tema como o único caminho para usar retail media da forma mais eficiente.
Retail media nasceu para que a indústria colete informações do consumidor para melhorar o marketing e o produto, abrindo espaço dentro do varejo para suas marcas. O que vemos hoje é um desespero para se pegar dinheiro, engatilhando e usando o trade de oferta e produto, ignorando espaços grandes que temos no Brasil. É necessário trabalhar os dados com mais clareza e transparência, mostrando segurança com ferramentas, para que quem comprar esse espaço tenha certeza de que, de fato, está comprando algo que existe.