A NRF, maior feira do varejo, começou no domingo (12). Em 2025, as previsões para o setor são desafiadoras, pois o clima de incerteza com a chegada de um novo governo nos Estados Unidos e as rápidas mudanças tecnológicas como as inovações em IA demandam uma postura equilibrada das empresas.
Pensando nas questões acima, a equipe da NRF pediu que seus especialistas internos compartilhassem ideias, além da opinião de seus parceiros do “Vozes do Varejo” para oferecerem um panorama sobre as variadas de pesquisas coletadas nos últimos meses. O resultado: 25 previsões para o setor de varejo em 2025.
1. 2025 é o ano do agente de IA
Atualmente, as vendas influenciadas digitalmente ultrapassam 60%. Essa porcentagem só vai aumentar enquanto os agentes de IA personalizarem as recomendações, agilizarem a tomada de decisões e lidarem com tarefas de reabastecimento automático.
Jason Goldberg, diretor de estratégia comercial da Publicis, escreveu recentemente: “Os assistentes de compras com IA estão prontos para incorporar a inteligência artificial no centro de nossas experiências de compras, mudando para sempre o cenário do varejo. Os agentes de IA (…) estão se tornando realidade à medida que os gigantes do setor (…) investem recursos nesse espaço em expansão. Essas empresas vislumbram um futuro em que o atrito das compras – comparações intermináveis, rolagem e tomada de decisões – seja substituído por uma assistência contínua e personalizada.”
No entanto, é importante observar que, embora a tecnologia esteja avançando, a adoção massiva pode levar mais tempo devido aos custos e às preocupações com os dados.
2. IA generativa seguirá revolucionando o varejo
Com o uso de IA, os varejistas podem compreender melhor o comportamento do consumidor, analisar compras anteriores e interpretar sinais sociais. A proficiência preditiva da IA permite que os varejistas antecipem o que os compradores precisam antes de começarem a comprar, aumentando a satisfação e a fidelidade. Os varejistas também usarão a IA para simplificar as operações, otimizar o estoque e acelerar o design de produtos com base nas preferências e tendências dos consumidores.
À medida que a IA se torna mais integrada, garantir a transparência e o uso ético dos dados será fundamental para manter a confiança do consumidor e, ao mesmo tempo, impulsionar a inovação.
3. Privacidade
“As vitórias fáceis em IA acabaram”, é no que acredita o CEO do Google, Sundar Pichai. E a maioria concorda. Embora a IA continue na vanguarda da inovação em 2025, o progresso enfrenta obstáculos, incluindo a integração complexa com sistemas existentes e preocupações com a privacidade dos dados.
A base para tudo o que é IA é uma enorme quantidade de dados precisos e limpos. Infelizmente, muitos varejistas continuam com dados fragmentados em diferentes canais, o que dificulta o treinamento e a otimização dos modelos de IA.
4. Live shopping
Muito tem se falado sobre o fato de os compradores desejarem experiências e entretenimento. O live shopping combina os dois, permitindo que os varejistas e as marcas tenham a chance de se conectar com os clientes em um nível mais pessoal.
Essa abordagem de vendas, inspirada na QVC e na HSN, cultiva um senso de imediatismo e exclusividade e promove conexões entre marcas e produtos. Em um ambiente omnicanal em que cada ponto de contato é uma ferramenta poderosa para coletar percepções, as compras ao vivo podem fornecer dados valiosos.
Dito isso, a adoção mais ampla do live shopping pode depender da superação dos desafios logísticos e da sua capacidade de oferecer um retorno de investimento atraente para os varejistas.
5. SHEIN, Temu, TikTok e Amazon
Frequentemente chamados de os maiores desreguladores do varejo no setor. O que todas eles têm em comum? São todos mercados e marketplaces.
Os prognosticadores esperam um crescimento mais rápido nesse espaço e que mais varejistas entrem na disputa. A Kroger, a Macy’s, a Nordstrom e a Michael’s já estão se movimentando na arena do mercado, já que os compradores procuram essas ramificações para obter diversas ofertas de produtos, preços competitivos e conveniência. O custo de entrada não é formidável para os varejistas e oferece a eles uma opção diferente que pode impedir que os compradores cliquem em outro site.
6. Tecnologia Just Walk Out
Nenhuma das duas é novidade, mas, à medida que o ano avança, é esperado uma expansão de lojas sem caixa, robôs de inventário, veículos de entrega autônomos e até mesmo drones. Parte do aumento é de simples lógica; quanto mais essa tecnologia for adotada, mais rápida será a implementação. Além disso, os compradores preferem experiências rápidas.
E não subestime o papel que essa tecnologia desempenhará, dada a escassez de mão de obra que o setor de varejo está enfrentando e os custos mais altos: Pelo menos 23 estados estão programados para aumentar seus requisitos de salário mínimo para empresas em 2025.
7. A tecnologia para a experiência do colaborador
À medida que a IA e a automação simplificam as operações, o foco será capacitar os colaboradores com ferramentas para criatividade, engajamento e crescimento. Ao aprimorar o ambiente de trabalho e promover uma cultura de aprendizado contínuo, os varejistas aumentarão a produtividade e reduzirão a rotatividade dos colaboradores. Essa mudança impulsionará o sucesso dos negócios, garantindo que o elemento humano permaneça no centro do varejo à medida que a tecnologia evolui.
8. Renascimento das lojas físicas em 2025
Fundamentais para impulsionar a retenção, a aquisição de clientes, a identidade e a fidelidade da marca, as lojas físicas de hoje devem oferecer experiências imersivas que não podem ser reproduzidas on-line e mostrar as identidades exclusivas das marcas.
Esses espaços geram confiança e fidelidade por meio de interações autênticas, promovem conexões pessoais e criam uma comunidade em torno da marca. Como os consumidores buscam conexões significativas, as lojas físicas proporcionam o ambiente perfeito.
9. Marcas tradicionais se inspiram em butiques
Grandes lojas do setor varejista devem seguir o exemplo das butiques e lojas de luxo ao começar a investir em serviços de experiência em loja. Esses serviços não são apenas um bom complemento; eles geram receita, conforme comprovado nas lojas Sephora e Rituals em todo o mundo. Além disso, os serviços na loja são a maneira mais eficaz de diferenciar o online do offline.
10. Amadurecimento do retail media
O desenvolvimento da estratégia deve ocorrer de variadas maneiras nos próximos 12 meses. Alguns melhorarão suas ofertas com uma programação relevante para a jornada do cliente. Ainda assim, muitos varejistas expandirão seu cenário de retail media sem estar atentos ao interesse e à percepção do cliente. Em resumo, o retail media na loja ficará melhor e pior ao mesmo tempo.
A dica dos especialistas é esperar resultados mistos aqui, com alguns varejistas se destacando e outros tendo dificuldades com o envolvimento do cliente.
11. Gastos flexíveis: Geração Z e millennials
Para os varejistas, isso se traduz em mais envolvimento digital. Os compradores mais jovens estão voltando às lojas físicas, mas suas expectativas em relação a experiências de compras online e offline sem interrupções já são uma realidade. 2025 elevará o nível de descoberta de produtos criativos e recomendações de produtos personalizados – e desafiará as empresas de varejo a manterem suas práticas comerciais, ingredientes e fornecimento transparentes.
12. Os desafios da Geração Alpha
Nativos digitais, eles continuarão a desafiar as marcas e os profissionais de marketing. Embora tenham demonstrado uma inclinação para experiências presenciais e sua demanda por comércio eletrônico não seja tão grande quanto a de seus pais, eles são um grupo difícil de entender.
É claro que algumas marcas estão ansiosas para trabalhar diretamente com os criadores dessa geração, mas gerenciar uma criança de 10 anos – e seus pais – é um mundo totalmente novo. Com especialistas em privacidade e críticos de mídia social já levantando sobrancelhas e perguntas, os próximos 12 meses produzirão mudanças importantes.
13. Marketing aprimorado
As marcas e profissionais vão precisar melhorar suas estratégias, pois cada grupo geracional exigirá uma abordagem diferenciada que reconheça suas diversas preferências e valores.
A Geração Z vai procurar autenticidade e responsabilidade social, favorecendo as marcas que se alinham com seus padrões éticos. Os millennials priorizarão experiências e personalização, buscando marcas que os envolvam de forma significativa em todas as plataformas. A geração X procura conveniência e a eficiência, respondendo bem a interações diretas e sem complicações. Os Baby Boomers apreciarão clareza e confiança, gravitando em torno de marcas que demonstrem confiabilidade e atendimento ao cliente.
14. Mais exposição e desconfiança
Os consumidores estão cada vez mais desconfiados com a publicidade, em parte devido à superexposição e exacerbada pela preocupação com a privacidade.
O marketing linear é coisa do passado, o que faz com que os profissionais de marketing tenham que decifrar quantos pontos de contato são necessários para convencer os compradores a pagar por uma compra – e isso é diferente para cada produto. E, para piorar a situação, há tantos produtos competindo por espaço nas casas dos consumidores que eles estão demorando mais para avaliar as opções.
15. Compras integradas e sem atritos
Os clientes esperam que as marcas ofereçam interações consistentes e personalizadas, com transações rápidas e sem complicações com visibilidade de estoque em tempo real e opções de entrega flexíveis.
As marcas que se destacarem usarão os dados de forma inteligente para prever as necessidades e adaptar as experiências, aumentando a conveniência e a satisfação. Como a tecnologia preenche a lacuna entre os mundos digital e físico, a fidelidade do cliente dependerá da capacidade da marca de proporcionar interações perfeitas, coesas e memoráveis.
16. A hora e a vez do social commerce
À medida que as plataformas se tornarem mais integradas às experiências de compras e evoluírem para destinos de compras dinâmicos, onde a descoberta, o engajamento e a compra se cruzam perfeitamente.
As parcerias e o marketing de influenciadores continuam sendo essenciais, e a função da IA na personalização das recomendações reflete as tendências atuais de como as marcas se envolvem com os consumidores.
Esses princípios são especialmente verdadeiros para a geração Z e os millennials: uma pesquisa da Forbes Advisor e da Talker Research constatou que 46% da Geração Z e 35% da Geração Y preferem as mídias sociais aos mecanismos de pesquisa tradicionais. 44% por cento da Geração Z descobre novas marcas diariamente nas mídias sociais, sendo que o TikTok é o preferido para pesquisas sobre tópicos como cabelo, maquiagem e ideias para presentes.
17. Mudanças nos pagamentos cashless
Em 2025, a expectativa é que os pagamentos móveis e contactless cresçam 12,4% ao ano de 2025 a 2034, de acordo com a IntelliPay. Impulsionadas por clientes que buscam experiências de compras digitais perfeitas, as opções de checkout com um clique continuarão crescendo.
Ainda assim, é necessário navegar pelas preocupações com a privacidade dos dados e aproveitar a tecnologia para combater as ameaças cibernéticas cada vez mais sofisticadas. E, apesar de todas as opções revolucionárias, uma parte dos consumidores sem conta bancária continua a usar dinheiro.
18. Quinta parede: nova avaliação financeira
Todos os indicadores apontam para uma mudança no acesso ao desempenho financeiro dos varejistas. Os especialistas acreditam que o setor começará a se deslocar dos métodos convencionais de avaliação do desempenho financeiro, como as demonstrações de lucros e perdas, para a “quinta parede” e além.
A quinta parede sugere considerar fatores adicionais, incluindo a experiência do cliente, a fidelidade à marca, o envolvimento com a mídia social, as práticas de sustentabilidade e outros aspectos qualitativos não capturados nas demonstrações tradicionais de lucros e perdas. É um ato de equilíbrio para cada varejista, mas a mudança para uma visão mais holística dos negócios está em andamento.
19. A luta contra a criminalidade continua
Os varejistas continuarão sua luta contra os altos níveis de roubo, violência e crime organizado no varejo no próximo ano. O aumento do apoio e das parcerias com as autoridades policiais e os líderes comunitários proporcionará maior sucesso na identificação, detecção e interrupção dos grupos ORC.
A experiência do cliente exigirá uma estratégia de proteção de ativos sem atritos, contando com tecnologias inovadoras, como RFID, para gerenciamento de inventário de ponta a ponta e medidas de segurança que evitem roubos, mas que ofereçam aos clientes recursos de autoatendimento.
20. Debates sobre política alimentar
Provavelmente, o ano será marcado por fortes discussões entre os formuladores de políticas sobre alimentos ultraprocessados, corantes e aditivos alimentares e a saúde das dietas e dos alimentos dos americanos em geral.
O novo governo do presidente eleito Trump, cujos apoiadores incluíam influenciadores do movimento “Make American Healthy Again”, que se concentrou no papel dos alimentos e da dieta nas doenças crônicas, será o motor dessas conversas.
A possibilidade de Robert F. Kennedy, Jr., como Secretário do Departamento de Saúde e Serviços Humanos, bem como os indicados para outros departamentos e agências, pode resultar em mudanças na política agrícola e alimentar de longa data.
21. Consumidores dos EUA de olho no bem-estar
Nos Estados Unidos, saúde e bem-estar seguem como principais prioridades dos consumidores. De acordo com a pesquisa da McKinsey, o mercado de bem-estar do país está crescendo cerca de 10% ao ano e agora vale US$ 480 bilhões.
Onde e como os compradores estão gastando está mudando para produtos e serviços respaldados pela ciência. Testes de diagnóstico em casa, dispositivos vestíveis, como anéis biométricos e outros dispositivos emparelhados com aplicativos móveis, como monitores contínuos de glicose, estão ganhando força. Então, o diálogo sobre produtos para menopausa, medicina preventiva voltada para a longevidade saudável e medicamentos GLP-1 para perda de peso irá aumentar.
22. Supermercados online em ascensão
Nos EUA, as vendas em supermercados online cresceram US$ 1,5 bilhão ano a ano em novembro de 2024, de acordo com dados da pesquisa Brick Meets Click / Mercatus Grocery Shopping Survey. É uma grande porcentagem com potencial para aumentar muito mais. É de se esperar que o Walmart, a Target e a Kroger invistam em tecnologia e aproveitem as opções de atendimento para alimentar a demanda.
23. Cadeias de suprimento robotizadas
Mais do que eficientes, elas também devem ser adaptáveis e resilientes. Vários riscos pairam sobre os varejistas, incluindo a possibilidade de uma greve nos portos da Costa Leste em janeiro e a incerteza em torno das tarifas sobre a China e o México.
No entanto, as empresas estão mais preparadas, tendo implantado a IA e o aprendizado de máquina não apenas para rastrear o estoque, mas para prever e se adaptar às interrupções antes que elas se tornem crises. Duas tendências que merecem ser acompanhadas: a adoção da robótica e da automação em armazéns e centros de distribuição e a aplicação de tecnologias de rastreamento aprimoradas, como o blockchain.
24. O futuro do varejo é circular
Impulsionadas pelo interesse dos consumidores em economizar dinheiro e ser mais sustentável – e apoiadas por novas estruturas regulatórias na Europa e nos Estados Unidos – as estratégias de negócios circulares ampliam as margens de lucro do varejo para além do ponto inicial de compra, aumentam a fidelidade à marca e criam benefícios ambientais e sociais.
A tendência à circularidade e à sustentabilidade está ganhando força, especialmente entre os consumidores mais jovens que valorizam práticas ecologicamente corretas. No entanto, ainda não se sabe se os varejistas podem dimensionar os modelos circulares de forma eficaz e, ao mesmo tempo, manter a lucratividade.
25. Mudanças na segurança cibernética
Conforme os avanços tecnológicos e as mudanças nas políticas regulatórias se aproximam, os especialistas em cibersegurança preveem que parte do foco estará na segurança dos aplicativos de IA, especialmente à medida que eles forem incorporados à empresa de varejo.
É importante ressaltar que em 2025 provavelmente haverá regulamentações de privacidade mais fortes, mais controle do consumidor sobre os dados e uma ênfase crescente no uso seguro e ético dos dados. Os varejistas precisarão equilibrar sua necessidade de dados para personalizar experiências com sua responsabilidade de proteger a privacidade do consumidor. A transparência, a segurança e as estratégias que priorizam a privacidade serão fundamentais para manter a confiança do consumidor no cenário de varejo em evolução.